老字號(hào)品牌放下身段，也并不一定就能走進(jìn)年輕人的內(nèi)心

文|實(shí)習(xí)生 王莘莘 《財(cái)經(jīng)》記者 李瑩

編輯|余樂(lè)

老干媽官方旗艦店的抖音賬號(hào)，最新的一條視頻還停留在2022年11月22日，內(nèi)容是借著預(yù)測(cè)世界杯比分的熱度來(lái)宣傳直播間；在虎邦辣醬旗艦店的抖音賬號(hào)，幾乎每天都會(huì)更新不止一條視頻，內(nèi)容多樣，能看到不少年輕人熟悉的網(wǎng)絡(luò)熱梗的影子。另一個(gè)辣醬品牌川娃子的抖音賬號(hào)亦是如此。

在微博上， 老干媽風(fēng)味食品的賬號(hào)顯示“該企業(yè)資質(zhì)未經(jīng)過(guò)年審”，一條微博都沒(méi)有，而虎邦和川娃子的賬號(hào)都很活躍，最近幾天還在通過(guò)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)維系粉絲關(guān)系。

一方是多年霸占中國(guó)辣醬市場(chǎng)的“國(guó)民女神”，一方是近幾年逐漸走上年輕人餐桌的新興品牌，從抖音和微博兩個(gè)現(xiàn)階段主要宣傳推廣端口的運(yùn)營(yíng)來(lái)看，老干媽的確是“老”了。

老去的跡象不止見(jiàn)于社媒的運(yùn)營(yíng)，營(yíng)收的狂跌也印證了“美人遲暮”：前段時(shí)間《2022貴州民營(yíng)企業(yè)100強(qiáng)》榜單發(fā)布，貴陽(yáng)南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司2021年的營(yíng)收總額為42.01億元，位列第11名。相較前一年后退了5個(gè)名次，營(yíng)收下滑12億。

營(yíng)收的下滑意味著越來(lái)越多的消費(fèi)者在拋棄老干媽，這其中，在老干媽的陪伴下成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人群體，成了它最先留不住的人。

變味提價(jià)，神話難續(xù)

從1997年注冊(cè)到現(xiàn)在，老干媽已經(jīng)走進(jìn)第26個(gè)年頭，從最初緊緊拿捏消費(fèi)者的胃，到現(xiàn)在被指口味不佳，追根溯源，還要從老干媽的“變味”風(fēng)波講起。

老干媽主要生產(chǎn)風(fēng)味豆豉、油辣椒、鮮牛肉末、水豆豉、風(fēng)味腐乳等20多個(gè)系列產(chǎn)品。創(chuàng)始人陶華碧最初在貴陽(yáng)賣的是一種地方小吃“素粉”，就靠咸香的油辣椒來(lái)調(diào)味，后來(lái)賣出名氣后才開(kāi)始將油辣椒裝進(jìn)玻璃罐中售賣，從此開(kāi)啟了“老干媽”的時(shí)代。

油辣椒的原料是貴州特有的小尖椒，曬干以后去蒂，放入料理機(jī)打碎，再用菜油爆炒。辣椒的辣味，菜油的香味都融入了辣椒中。作為老干媽的“忠實(shí)用戶”，雪雪告訴我們，老干媽之所以好吃就是因?yàn)樗奈兜辣容^特殊，一聞就知道是老干媽的味道，別的油辣椒都缺少這一股香氣。

但現(xiàn)在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，不少消費(fèi)者都抱怨稱“老干媽的味道變了”、“老干媽的味道沒(méi)以前好了”。這并非空穴來(lái)風(fēng)，據(jù)2015年《商界》雜志報(bào)道，老干媽將原先用的貴州辣椒，換成了成本更低的河南辣椒。

2019年陶華碧復(fù)出整頓原料，扭轉(zhuǎn)營(yíng)收下滑的趨勢(shì)。但是失去的信任卻很難挽回。但凡是吐槽老干媽口味的評(píng)論區(qū)下，一定會(huì)出現(xiàn)對(duì)“老干媽變味”風(fēng)波的討論。雪雪表示，“其實(shí)辣椒的區(qū)別我倒沒(méi)吃出什么來(lái)，但其中的雞塊、牛肉原料確實(shí)變小了。”

與此同時(shí)，許多消費(fèi)者也發(fā)現(xiàn)，超市里的老干媽不知何時(shí)悄然漲價(jià)，現(xiàn)在已經(jīng)要14元一瓶。老干媽產(chǎn)品價(jià)格的逐漸上漲，也讓它偏離了便宜實(shí)惠的路線，在現(xiàn)有的辣醬市場(chǎng)上性價(jià)比已不突出。

年輕人更喜“年輕醬”

近些年，老干媽多了很多年輕的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2015年創(chuàng)立的虎邦辣醬另辟蹊徑從外賣渠道入手，飯爺、佐大獅等品牌也乘著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的東風(fēng)而占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。

以新鮮、口味多樣、用料豐富為主要賣點(diǎn)的網(wǎng)紅辣醬們，受到年輕人的追捧?！澳Ч砝倍取薄俺罅ＥＨ狻薄?脂輕食”、“韓式風(fēng)味”等賣點(diǎn)層出不窮。這些“卷”起來(lái)的辣醬品牌，也讓消費(fèi)者有了更多選擇。

面對(duì)蓬勃發(fā)展的辣醬市場(chǎng)，老干媽在產(chǎn)品創(chuàng)新和推廣上就顯得有些固步自封了。雖然在此前的豆豉辣醬、油辣椒的基礎(chǔ)上，新推出了火鍋底料、香辣菜等新品，但知名度和受眾影響力都遠(yuǎn)不如其辣醬系列，而且大部分消費(fèi)者甚至不知道老干媽辣醬還有多種口味。

老干媽旗艦店截圖

在北京上大學(xué)的筱筱從之前的每頓必有老干媽，現(xiàn)在也逐漸轉(zhuǎn)向新興的辣醬品牌，她告訴我們，作為貴州人的她離不開(kāi)辣椒，北京學(xué)校食堂的菜色都不怎么辣，所以她會(huì)把飯菜打包回宿舍再加點(diǎn)辣醬。在嘗試了一些新品牌的辣醬之后，她不再癡迷于老干媽?！岸乙?yàn)楝F(xiàn)在要減肥，在淘寶上買(mǎi)那種0脂的辣椒醬會(huì)比較多?！眹L試過(guò)后，她發(fā)現(xiàn)這種低脂低油的辣醬口味上相差并不多，相較來(lái)說(shuō)會(huì)更健康。

對(duì)于年輕的Z世代消費(fèi)者群體來(lái)說(shuō)，口味是影響其消費(fèi)的重要因素，但并不是唯一的因素。包裝、價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)是否方便，都是消費(fèi)者們會(huì)考慮的因素。

在營(yíng)銷上，老干媽也做出了不少努力。推出了魔性視頻廣告《擰開(kāi)干媽》；在包裝上下功夫，推出“老干媽情話瓶”，瓶蓋上印著土味情話。但是，這些營(yíng)銷努力卻很難維持長(zhǎng)線效果。就連“火辣教母”陶華碧本人走進(jìn)抖音直播間，銷售額也并不理想。老字號(hào)品牌放下身段，似乎也并沒(méi)有走進(jìn)年輕人的內(nèi)心，不少人只有在看到相關(guān)熱搜時(shí)，才感嘆一句“好像已經(jīng)很久沒(méi)買(mǎi)過(guò)老干媽了”。

對(duì)于一些在國(guó)外的留學(xué)生來(lái)說(shuō)，老干媽是一種情懷。今年18歲的譚欣怡在加拿大讀本科。在國(guó)外的寄宿家庭，她饞的就是這一口辣醬。去超市買(mǎi)回來(lái)了一瓶老干媽，沒(méi)想到做飯的阿姨也愛(ài)上了這一口?！霸谶@邊超市，老干媽跟國(guó)內(nèi)的價(jià)格差別不大，換算過(guò)來(lái)也就是不到二十塊一瓶。”

不過(guò)在國(guó)內(nèi)時(shí)，老干媽其實(shí)并不是譚欣怡最愛(ài)的辣椒醬，“老干媽不能說(shuō)是最好吃的，只能說(shuō)是經(jīng)典，一提到老干媽就是中國(guó)人的家鄉(xiāng)味道嘛”。另一個(gè)重要原因就是因?yàn)?，她在?guó)外超市難以買(mǎi)到其他辣醬。雪雪則因?yàn)楸旧砭褪琴F陽(yáng)人，而對(duì)老干媽這個(gè)品牌有著許多回憶。“從小家里飯桌上就會(huì)有一瓶老干媽，完全就是已經(jīng)吃習(xí)慣了”。但她也直言，如果未來(lái)在超市里發(fā)現(xiàn)了比老干媽更好吃的油辣椒，也可能會(huì)拋棄老干媽。

當(dāng)失去口味優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷上也力不從心的老干媽，遇上“用腳投票”的年輕消費(fèi)者，所謂的情懷也不過(guò)是空中樓閣。筱筱表示，她和身邊的大學(xué)同學(xué)還會(huì)買(mǎi)老干媽的寥寥無(wú)幾?！捌鋵?shí)我們根本不關(guān)注‘老干媽’本人的創(chuàng)業(yè)故事，對(duì)這個(gè)品牌也不存在什么濾鏡，購(gòu)買(mǎi)選擇都是從自身出發(fā)，誰(shuí)不想嘗嘗新品牌、新口味呢”。

銷量雖有所下滑，但老干媽仍然是400億辣醬市場(chǎng)中的頭牌。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告，老干媽仍牢牢占據(jù)著我國(guó)辣醬市場(chǎng)20%的份額。但想要爭(zhēng)取到年輕人的心，老干媽急需更多產(chǎn)品和玩法上的創(chuàng)新。

受訪者筱筱為化名，《財(cái)經(jīng)》實(shí)習(xí)生李雪雪對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)