投稿來(lái)源：金錯(cuò)刀
海底撈我們學(xué)不會(huì)，但有一個(gè)品牌拉出來(lái)和海底撈PK一下，卻還能贏!
這個(gè)品牌和海底撈比贏在哪?
完全靠反著來(lái)!
海底撈服務(wù)至上，拎包、帶孩子、甚至擦鞋、美甲，無(wú)微不至;它兩個(gè)服務(wù)員服務(wù)二三十個(gè)人。
海底撈讓消費(fèi)者感覺(jué)賓至如歸，讓你吃飽吃好再走;它講究的就是個(gè)快，讓你吃完麻溜走。
海底撈京劇變臉，現(xiàn)場(chǎng)拉面，花樣百出，而它僅靠一個(gè)麻醬底料就圈粉無(wú)數(shù)。
這個(gè)品牌就是“中國(guó)小火鍋之王”呷哺呷哺!
海底撈在全球擁有593家門(mén)店，而呷哺卻擁有1000多家門(mén)店，將近是海底撈的兩倍。
碾壓的開(kāi)店數(shù)背后，依然是個(gè)悲傷的故事。
呷哺率先上市，成為火鍋第一股，目前市值為113.26億港元，海底撈緊隨其后，市值卻為1950億港元，近乎20個(gè)呷哺呷哺。
呷哺用事實(shí)證明，不僅海底撈學(xué)不會(huì)，能學(xué)好自己也很難!
01
北漂養(yǎng)大的品牌，從1天賣3鍋到火鍋第一股
1994年已有幾次失敗的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的張勇，在簡(jiǎn)陽(yáng)開(kāi)了一家串串小火鍋店，取名“小辣椒”，第二年張勇夫婦和朋友共同創(chuàng)辦“海底撈”火鍋店。
在四川麻將術(shù)語(yǔ)中，海底撈意味著“胡牌”。
海底撈從營(yíng)業(yè)那天起，張勇就對(duì)客人關(guān)懷備至：不僅給客人送點(diǎn)心，還主動(dòng)優(yōu)惠。
熱情的服務(wù)讓海底撈的名氣越來(lái)越盛，同時(shí)也讓張勇找到了經(jīng)營(yíng)之道：以服務(wù)立品牌。
就在海底撈籌謀沖出簡(jiǎn)陽(yáng)時(shí)，臺(tái)灣人賀光啟正面臨著第二人生。
1998年，出生于珠寶世家的臺(tái)灣人賀光啟，因經(jīng)營(yíng)不善敗光家業(yè)。
無(wú)奈之下，他將臺(tái)灣流行的用電磁爐加熱的一人食小火鍋帶到了北京，取名“呷哺呷哺”。
而呷哺初北京，在老北京的團(tuán)圓大銅鍋下，一人一鍋遭遇了水土不服，一天也賣不出三鍋。
但2003年非典來(lái)襲，意外成了呷哺呷哺轉(zhuǎn)危為安并由此大發(fā)展的契機(jī)。
在10家飯店有8家關(guān)了門(mén)的情況下，本來(lái)大家接受不了的一人一鍋，卻恰恰因?yàn)楦蓛?、衛(wèi)生一炮而紅，那時(shí)，門(mén)店的翻臺(tái)率高達(dá)一天11次。
絕對(duì)稱得上那個(gè)年代的網(wǎng)紅餐廳!
除了獨(dú)特的一人一鍋的小火鍋模式，呷哺最吸引人的地方就是它極致的性價(jià)比。
小料4元一位，底料2元，肥牛套餐才46元，人均消費(fèi)不到50就能吃到撐，能極大滿足消費(fèi)者低價(jià)吃火鍋的心理。
超高的性價(jià)比，快餐式的火鍋文化，俘獲了皇城根下，那些匆忙的年輕人。
沒(méi)有美甲、沒(méi)有瓜果飲料，但呷哺依舊能讓他們心甘情愿排起大長(zhǎng)隊(duì)。
2014年上市的前一年，呷哺在全國(guó)共有394家火鍋店，243家開(kāi)在北京，占比61.7%，營(yíng)收19億，14億來(lái)自北京，占比73.5%。
可以說(shuō)北漂養(yǎng)活了呷哺。
從2011年開(kāi)始，呷哺呷哺始終致力于一件事，就是把在北京市場(chǎng)成功的“一人一鍋”模式推廣到更多地區(qū)，如今已經(jīng)覆蓋全國(guó)68個(gè)城市。
2014年，呷哺呷哺在香港IPO，成為餐飲連鎖火鍋第一股。上市后，呷哺呷哺的發(fā)行價(jià)從4.7港元一路漲到17.5港元，上漲了3倍多。
02
平價(jià)火鍋之王，為何被罵慘了?
已經(jīng)一人之下，萬(wàn)人之上呷哺，卻像打開(kāi)了潘多拉魔盒，開(kāi)始被全民吐槽!
呷哺被吐槽的最多是，平價(jià)火鍋之王，不再平價(jià)了。
幾年前，呷哺的小料還是4元一位，底料2元，人均30就能吃飽。
而現(xiàn)在鍋底從4元到6元、9元，特殊的更是要16元，不斷挑戰(zhàn)消費(fèi)者的底線。
其次是越來(lái)越難吃了，就連呷哺的王牌麻醬小料，現(xiàn)在也變了味道。
有用戶吐槽說(shuō)，服務(wù)越來(lái)越差，菜品越來(lái)越難吃，價(jià)格倒越來(lái)越貴，有錢(qián)我去吃海底撈不香嗎?
而且最講究效率的快餐小火鍋，變得越來(lái)越慢了，有很多網(wǎng)友吐槽，等了40分鐘，鍋底都沒(méi)上來(lái)。
如今的呷哺呷哺，不僅口碑直線下滑，營(yíng)收所依仗的店鋪擴(kuò)展也阻礙重重。
而且隨著消費(fèi)者對(duì)餐飲需求的升級(jí)，以及其他火鍋品牌的崛起，“快火鍋”的熱度逐漸消退。
2014年上市前，呷哺在全國(guó)共有394家門(mén)店，其中243家在北京，占比61.7%。這幾年，北京市場(chǎng)逐漸飽和，門(mén)店增加有所放緩。
然而走出北京談何容易。
重慶、四川等地有自己的火鍋喜好，江浙食火鍋講的是聚會(huì)和精致，呷哺的全國(guó)擴(kuò)張之路走得頗為辛苦。
例如上海市場(chǎng)，12年開(kāi)了56家店，到2018年不增反減，只剩52家。
在口碑和開(kāi)店速度雙重打擊下，卻在短短一個(gè)月內(nèi)，呷哺股價(jià)卻從10.5港元附近，跌到最低的8.3港元以下，跌了20%!
從2018年7月份最高近18港元算起，一年多以來(lái)，呷哺的股價(jià)跌幅已經(jīng)超過(guò)50%!
長(zhǎng)青市場(chǎng)口碑下降，向外擴(kuò)張之路困難重重，在這種情況下，呷哺開(kāi)始了花樣“自救”
03
股價(jià)暴跌背后，“忘本”是一大致命傷
這些年呷哺一直沒(méi)有停止折騰，試圖撕下自己平價(jià)小火鍋的標(biāo)簽!
外觀上呷哺的裝修越來(lái)越像網(wǎng)紅快餐店，內(nèi)部裝修一改原來(lái)的流水線風(fēng)格，加入了更多文化元素，試圖從原有的快餐向輕正餐過(guò)渡。
2016年，呷哺又推出了高端品牌“湊湊”，對(duì)標(biāo)海底撈，進(jìn)軍高端市場(chǎng)。
湊湊人均120以上，比海底撈還要高出一截，但無(wú)論是服務(wù)水平還是品牌美譽(yù)度都難以與海底撈相比。
湊湊的服務(wù)宗旨是“親切有人情味，并且不過(guò)多打擾顧客?！?
這個(gè)定位令人不明所以，我去高消費(fèi)，就是希望得到很好地服務(wù)，你不理我怎么還成特色了?
知乎上的一句評(píng)價(jià)簡(jiǎn)直扎心：湊湊打完折和海底撈價(jià)格差不多，但是就價(jià)格比得了海底撈，其他啥都比不上。
最近還針對(duì)年輕一代單人客群對(duì)品牌升級(jí)，推出新品牌 “in xiabuxiabu”。
延續(xù)一人一鍋的小火鍋模式，還加入串串、關(guān)東煮豐富了產(chǎn)品種類外，還引入茶米茶，希望通過(guò)時(shí)下熱門(mén)的奶茶帶來(lái)流量。
年輕化的呷哺，撕掉了原有的標(biāo)簽后，走上網(wǎng)紅火鍋店的道路，但面臨市場(chǎng)上層出不窮的單人火鍋，它并沒(méi)有特別強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
呷哺的這些努力中，湊湊寄托了呷哺去低端化的希望，但消費(fèi)者卻并沒(méi)有那么買(mǎi)單，歸根結(jié)底，是“忘本”后的呷哺，也就沒(méi)有了核心爆品。
呷哺為了從區(qū)域品牌到全國(guó)品牌過(guò)渡，不斷自我革命，最初的很多標(biāo)簽都逐漸弱化，比如口味、餐廳形式等特色都慢慢升級(jí)，試圖顛覆自己的快餐模式。
但呷哺的底層邏輯是快，一旦價(jià)格低廉、快餐式消費(fèi)不再是消費(fèi)者的首選，瘋狂擴(kuò)張的店面卻也沒(méi)辦法在口味和菜品上，保持穩(wěn)定水平，失去市場(chǎng)只是時(shí)間問(wèn)題。
丟掉性價(jià)比，失去口碑，抹去特色后的呷哺呷哺，還能靠什么角逐海底撈?
結(jié)語(yǔ)
縱觀現(xiàn)在的火鍋市場(chǎng)：
有走網(wǎng)紅路子的：像香天下注重新品研發(fā)，曾推出風(fēng)靡一時(shí)的奶茶鍋、泡面鍋、榴蓮椰奶鍋，吸引不少人前往打卡，頗有網(wǎng)紅氣質(zhì)。
有走單品特色路子的：新辣道-魚(yú)頭火鍋、譚鴨血-鴨血火鍋、蛙來(lái)噠-牛蛙火鍋、巴奴的毛肚火鍋，能精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)消費(fèi)者;
有走特色服務(wù)路子的：李氏辣度以量化數(shù)值表示辣味強(qiáng)弱，對(duì)火鍋辣度精準(zhǔn)分級(jí)，方便食客;
就連海底撈都在不斷強(qiáng)化自己的服務(wù)特色，恨不得每隔段時(shí)間就因?yàn)榉?wù)好，上一波熱搜。
反觀呷哺，因?yàn)樾詢r(jià)比發(fā)家，卻在產(chǎn)品特色、爆品、服務(wù)都不占優(yōu)勢(shì)的前提下，強(qiáng)行撕掉性價(jià)比的標(biāo)簽。
在火鍋品類多到眼花繚亂的情況下，消費(fèi)者有了更多的選擇，在失去品牌的價(jià)值錨之后，想憑借之前品牌的口碑，不斷考驗(yàn)著用戶的品牌忠誠(chéng)度，無(wú)異于自取滅亡。
在產(chǎn)品忠誠(chéng)度面前，品牌忠誠(chéng)度就是個(gè)笑話，在沒(méi)有新的爆品之前，品牌不能忘本。
失去自己的護(hù)城河，就是被市場(chǎng)淹沒(méi)的第一步。
