這些年，我遇到的最多的事情都是這樣的：何老師，我這里（或發(fā)現(xiàn)）一個(gè)好東西，我要做，你看怎么樣？

我最不懷疑的就是他們要做的確實(shí)是好東西。

你看吧：幾十公里長(zhǎng)溝的陽(yáng)坡薄皮核桃；500多畝山窩里特殊風(fēng)味的辣蒜；一個(gè)河灣的輕輕一磕就碎的多汁大梨；口感最佳的有半人高的土種哈密瓜；剛引進(jìn)的畝產(chǎn)十幾噸的青貯牧草；剛剛認(rèn)證完的特殊工藝特殊風(fēng)味的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品；歷史悠久曾經(jīng)是第一國(guó)茶的紅茶；具有獨(dú)特歷史文化的特色農(nóng)產(chǎn)品等等、等等。

1、農(nóng)產(chǎn)品是小體量做不了大文章

開(kāi)始的時(shí)候，大家的努力很快達(dá)到回報(bào)，有熱烈響應(yīng)瘋狂點(diǎn)贊的，有說(shuō)眾里尋你真好苦，這點(diǎn)產(chǎn)品剛一出來(lái)，賣(mài)光了。這時(shí)候，誘惑就來(lái)了。要不要規(guī)模？百分之九十九的人要規(guī)模。你一噸哈密瓜能賣(mài)出1萬(wàn)嗎？一噸散養(yǎng)豬肉能賣(mài)出10萬(wàn)嗎？就是有人為你買(mǎi)單，你又能賣(mài)出多少?lài)?？特色農(nóng)業(yè)天生就是有一個(gè)規(guī)模限制。否則大家都去做沒(méi)什么差異化的大田谷物了。因此可以說(shuō)，特色產(chǎn)業(yè)，無(wú)規(guī)模不成方圓。當(dāng)你增加規(guī)模的時(shí)候才會(huì)發(fā)現(xiàn)，你的感覺(jué)欺騙了你，投入的資金不夠或者勉強(qiáng)維持、客戶(hù)突然沒(méi)有預(yù)料的那么多和那么大的量、組織規(guī)模擴(kuò)大帶來(lái)了無(wú)數(shù)看上去是小問(wèn)題的影響效率的大隱患、甚至品質(zhì)開(kāi)始大面積的退化或者下降，諸如此類(lèi)的問(wèn)題都是規(guī)模帶來(lái)的。

教訓(xùn)就是，小體量的東西先做精，做到極致，然后再衍生其他產(chǎn)品。做的牛逼，要有本錢(qián)。本錢(qián)是啥？專(zhuān)業(yè)技能。就你做的這個(gè)是大家才認(rèn)可的，你就是一個(gè)合格工匠了。你做別的東西，大家才信你。

2、做規(guī)模有規(guī)律的

三類(lèi)人可以稱(chēng)事。第一是有資格任性的人，用錢(qián)持續(xù)地砸；第二是有專(zhuān)業(yè)技能的人，用韌性持續(xù)地做；第三是運(yùn)氣特別好的人，趕上了市場(chǎng)的爬坡時(shí)代，懵懵懂懂的進(jìn)去，順風(fēng)順?biāo)刈龃罅?。很多人都是輸在錢(qián)不夠，痛失機(jī)會(huì)；或者輸在專(zhuān)業(yè)技能上，痛失市場(chǎng)。沒(méi)有規(guī)模，哪里來(lái)的地位？

農(nóng)業(yè)有一個(gè)規(guī)律：農(nóng)產(chǎn)品，銷(xiāo)售上個(gè)100萬(wàn)，呀呀學(xué)語(yǔ)階段，入門(mén)門(mén)檻低，基本上誰(shuí)用心都可以做成；上千萬(wàn)，有個(gè)能人即可；上億是一個(gè)關(guān)鍵的坎，看你有沒(méi)有培養(yǎng)人的能力，因?yàn)槟憧梢源碜约喊l(fā)聲，終于可以參與或者組織行業(yè)活動(dòng)；上百億以后，可以代表行業(yè)發(fā)聲并且挑頭擔(dān)責(zé)任了；上千億，可以參與或組織全球行業(yè)活動(dòng)了，這時(shí)候背上的可是更多的國(guó)家或者地區(qū)利益的東西。

農(nóng)業(yè)就是農(nóng)業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品加工出來(lái)的終端快消品是工業(yè)，差異就在農(nóng)業(yè)的規(guī)模建立在品質(zhì)基礎(chǔ)上，快消品的規(guī)模是建立在品牌基礎(chǔ)上的。

我一直強(qiáng)調(diào)農(nóng)業(yè)沒(méi)有品牌，誰(shuí)給農(nóng)產(chǎn)品一定要做出來(lái)品牌來(lái)那是有錢(qián)燒的，路走歪了。什么是品牌？特定的符號(hào)，特定內(nèi)容在消費(fèi)者那里的無(wú)窮無(wú)盡的聯(lián)想。沒(méi)有特定的符號(hào)和特定的內(nèi)容，你就是一個(gè)產(chǎn)品；如果沒(méi)有消費(fèi)者的積極參與，你就是一個(gè)沒(méi)有任何意義的牌子；如果沒(méi)有人給你無(wú)無(wú)盡的聯(lián)想，那你的品牌也就沒(méi)有了增值空間，也沒(méi)有了衍生意義。一村一品，是一村做好一個(gè)產(chǎn)品，不是讓你做品牌的！以前接待過(guò)很多地方政府的官員，我們要做品牌規(guī)劃，打造地方品牌。他們往往是想打造地域品牌，給產(chǎn)業(yè)打造知名度，給政府打造美譽(yù)度，他們的用意并非公司品牌或者商業(yè)品牌。而那些農(nóng)業(yè)企業(yè)非?？释蝽懼?，帶出銷(xiāo)量，四處尋找高手，渴望得到指點(diǎn)和策劃，一夜出名。

每次遇到這類(lèi)事情我都會(huì)想起一個(gè)親身經(jīng)歷。1998年，我陪著來(lái)公司調(diào)研的于先生去商場(chǎng)買(mǎi)點(diǎn)日用品，想買(mǎi)一副薄羊皮手套，在公司樓下商場(chǎng)里看了幾個(gè)檔口都不滿意，我隨口說(shuō)了一句，算了，這里沒(méi)啥好牌子，去品牌專(zhuān)賣(mài)店吧。老板娘聽(tīng)到了，極其惱火地對(duì)我們說(shuō)：“我這手套有包裝，是名牌！”我和于先生先是相顧愕然，然后大笑，買(mǎi)了這個(gè)簡(jiǎn)易紙板盒里塑料袋套著的名牌手套了事。

這個(gè)事好笑嗎？不好笑。

無(wú)數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品作做品牌，就是多了一個(gè)昂貴的“包裝”啊。還增加了包裝成本。高品質(zhì)的原料和特殊的風(fēng)味就是一個(gè)最好的買(mǎi)點(diǎn)，你需要的是推廣方式和方法，不是做了一個(gè)品牌策劃就成名牌產(chǎn)品暢銷(xiāo)海內(nèi)外了。就算是你碰到了牛人，給你策劃好了這些，規(guī)模在哪里？君不見(jiàn)，去年雙十一的鴨子，2015年怎么發(fā)動(dòng)全家趕工都發(fā)不完。你那么貪，還不是一貪念成空啊。

今天，有多少農(nóng)業(yè)企業(yè)就是這個(gè)老板娘的思維呢？

言下之意，我這東西就是好東西，你們?yōu)槭裁床毁I(mǎi)我的？就應(yīng)該買(mǎi)我的。

市場(chǎng)真不是這樣的！我為什么一定要吃五常大米？察隅和墨脫的西藏大米口感不好嗎？蛋白質(zhì)比五常大米高多了！我為什么一定要吃陜北小米？?jī)?nèi)蒙古敖漢旗的農(nóng)家種黃金苗難道不是天下最好的熬粥食材嗎？我為什么一定要吃昂貴的疆外大棚的反季節(jié)哈密瓜？難道你不知道除了新疆的應(yīng)季陸生瓜才具備哈密瓜特有的香味嗎？食材，替代性強(qiáng)。何況，食材本來(lái)就應(yīng)該是全球資源配置的，我們的舌尖才會(huì)有豐富無(wú)比的美味享受。因此，你給不了消費(fèi)者一定要消費(fèi)你產(chǎn)品的理由。你只能給消費(fèi)者一個(gè)欲望的信號(hào)，高手賣(mài)貨，絕不能像站街女郎一樣搔首弄姿，即使不能上T臺(tái)走秀，至少也要在酒吧，裝作漫不經(jīng)心的流露你的風(fēng)韻吧。讓消費(fèi)者抱著欣賞的態(tài)度心甘情愿的掏錢(qián)，而不是被動(dòng)的推銷(xiāo)。再看很多品牌的成就，無(wú)非是耍流氓的藝術(shù)行為而已。

今天，營(yíng)銷(xiāo)的概念時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了；內(nèi)容已經(jīng)成為主流。隨著移動(dòng)互聯(lián)的信息泛濫，內(nèi)容也要岌岌可危。碎片化的閱讀，碎片化的瀏覽，碎片化的生活，一切都碎片化了。例如，原來(lái)用一個(gè)事件，一個(gè)人，帶出一個(gè)產(chǎn)品，這就是做內(nèi)容，褚橙做到了。但是網(wǎng)易豬、京東米、柳桃、潘蘋(píng)果、大炮小米就沒(méi)有那么多內(nèi)容了，牽強(qiáng)了。農(nóng)產(chǎn)品如果學(xué)不會(huì)用三加二，麻煩就大了。

線上三：如果你不會(huì)做一個(gè)奇妙的聲音、一個(gè)驚艷的畫(huà)面、一個(gè)動(dòng)心的禮物就抓不住人；線下二：沒(méi)有一口難忘的味道就留不住錢(qián)，沒(méi)有一件接著一件讓人心癢的事就留不住人。

總結(jié)來(lái)說(shuō)：農(nóng)產(chǎn)品還是要回歸產(chǎn)品和服務(wù)本質(zhì)，這個(gè)階段品牌就是一個(gè)大坑。當(dāng)你做了工業(yè)化快消品以后，再去大作品牌吧。品牌是給農(nóng)產(chǎn)品加工實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)配套的。

3、規(guī)模帶出一個(gè)麻煩的產(chǎn)業(yè)問(wèn)題，這才說(shuō)規(guī)模是狗日的主因

當(dāng)年，中國(guó)大地掀起了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的新高潮。農(nóng)業(yè)似乎找到了解決千家萬(wàn)戶(hù)分散的農(nóng)民和大市場(chǎng)大工業(yè)對(duì)接的靈丹妙藥，在政府強(qiáng)力推動(dòng)下，全國(guó)只要和農(nóng)戶(hù)沾邊的企業(yè)，好像一夜之間就都變成了公司加農(nóng)戶(hù)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。十一部委在農(nóng)業(yè)部成立了聯(lián)合辦公室，發(fā)了前所未有的非常強(qiáng)有力的扶持文件。以此類(lèi)推，各級(jí)政府照方抓藥，真的解決了很多編制問(wèn)題。我當(dāng)時(shí)也是參與其中的積極一份子。一直到2001年，一件事驚醒了我深入思考這個(gè)問(wèn)題。

作者：何學(xué)功，從事農(nóng)業(yè)咨詢(xún)和投資二十余年，中國(guó)農(nóng)業(yè)資深專(zhuān)家。