一、二線城市的消費市場，正在和縣城呈現(xiàn)奇妙的鏡像狀態(tài)。

在大量新興品牌激戰(zhàn)一二線城市時，縣城里的商業(yè)，正依靠本地化與低成本經(jīng)營，在基建日趨完善的當(dāng)下，迎來繁榮發(fā)展期。

在中國縣域人口統(tǒng)計中常年位居前三的安徽省臨泉縣，正是其中的佼佼者。

臨泉地處黃淮平原西南端，離南北分界線淮河不遠(yuǎn)，縣域內(nèi)最大的水系泉河，是淮河的二級支流。地處南北分界，又是人口大縣，一批批臨泉人從上世紀(jì)80年代開始，不斷南下北上尋找機會。2021年，臨泉縣戶籍人口為228.4萬，其中近三分之一外出務(wù)工。

臨泉縣向全國各地輸送務(wù)工人員，遍布各個行業(yè)。進(jìn)服裝廠、去建筑工地、到餐廳當(dāng)服務(wù)員、或是買輛電動車當(dāng)外賣騎手，臨泉籍工人在全國落地生根，順應(yīng)大城市的發(fā)展需要，尋找自己安身立命的工種。

在北京，臨泉籍務(wù)工人員曾聚居于拆遷前的海淀區(qū)田村，這里房租便宜，離城區(qū)又近。住的同鄉(xiāng)多了，在外還逐漸有“小臨泉村”的名號。

但對這一代臨泉人來說，始終在外漂泊不是生活的最優(yōu)解。不是非得等到葉落才能歸根，一部分年輕人開始提前回到家鄉(xiāng)，帶著在大城市見過的商業(yè)模式，成為臨泉縣域經(jīng)濟的建設(shè)者。

騎手離開電動車

外賣騎手是最近10年興起的工種。一個城市的經(jīng)濟是否繁榮，甚至可以用騎手?jǐn)?shù)量的多寡來衡量。美團外賣曾對騎手家鄉(xiāng)做過一次調(diào)研，來自臨泉的騎手有6萬人——這里是最大的“騎手輸出縣”，臨泉人要到外地，才有外賣送。

34歲的常志法，曾屬于這六萬分之一。

常志法在臨泉出生長大，高中沒畢業(yè)，就和他的父輩一樣開始北上打工之路。外出務(wù)工沒有“職業(yè)規(guī)劃”的概念，哪里有錢賺，哪里有活干，工人們就會涌向哪里。在北京，他給養(yǎng)殖場當(dāng)過司機，當(dāng)過保安，還在國家大劇院干過活。

2021年，常志法開始在張家港市跑外賣，每天接八九個小時的單，每個月賺六七千塊錢。和許多外出務(wù)工者一樣，常志法常年和家人分居兩地。

在張家港跑外賣時，常志法經(jīng)常能接到果切的訂單，水果被洗好、切好，裝在一個小盒子里，附贈牙簽，客人打開就能吃。有時是同一種水果，有時是幾種水果拼到一起，或是在水果塊里加上酸奶變成水果撈。

常志法覺得很新鮮，“縣里水果店不少，小區(qū)門口、路口都有賣水果的，都是傳統(tǒng)水果店，基本沒有做外賣的，也沒有水果撈?！彼南乱粋€念頭是，要不自己回老家開個果切店試試？

思前想后，常志法準(zhǔn)備好5萬塊錢啟動資金，在2022年春天開啟自己的回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)計劃。他不是一時頭腦發(fā)熱，“餐飲肯定比水果店賺錢，但餐飲需要自己有手藝，流程麻煩，還得請人。”他當(dāng)時還考慮過炒菜和豬腳飯，后來覺得鏈條太長，就放棄了。

常志法知道，果切店主要訂單來自線上。消費者線下買水果往往是計劃性消費，經(jīng)常買上好幾斤回家囤著；而在線上，消費場景是聚餐需要，高品質(zhì)、直接吃是核心訴求，價格反倒是其次。因此，他的小店特意選在租金便宜的地方，錢都花在品控管理上。

過去跑外賣的經(jīng)歷，讓常志法開店時能注意到很多細(xì)節(jié)。他很驕傲地介紹：“拿到訂單，先看數(shù)量，有沒有乘2。再看備注，沒做過（騎手）的人，可能會漏掉備注信息?！?

和線上客戶保持溝通，是常志法做騎手時養(yǎng)成的另一個習(xí)慣。他笑稱自己有較強的“客服意識”，碰到特殊情況，都會先在后臺安撫客戶，例如告訴客戶“雨天路滑，可能會稍晚一點，感謝理解”。

水果的銷售旺季是夏天，去年8月，光美團的線上訂單就有1600單，占總單量70%。刨去成本，常志法的小店一個月能賺1萬塊錢。淡季銷量略有下滑，平均每天30單線上訂單，一個月能賺六七千塊錢，跟他之前外出務(wù)工的工資差不多。

表面看，常志法是憑借騎手敏銳的洞察力，成功在高低線城市之間“套利”。實際上，小鎮(zhèn)青年能夠返鄉(xiāng)開店，大背景是中國城鎮(zhèn)化速度加快，城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展成為經(jīng)濟發(fā)展的重要課題。

一個明顯的改變，是縣城居民對于商品和服務(wù)的要求持續(xù)提升。

從之前的“快遞比城市多等一天”到現(xiàn)在的“線上下單，線下30分鐘送達(dá)”；從之前“天黑打烊”到現(xiàn)在的夜經(jīng)濟火熱、24小時商品送貨上門；從之前的娛樂設(shè)施匱乏到現(xiàn)在的各類到店經(jīng)濟蓬勃發(fā)展；從之前的本地餐飲為主到現(xiàn)在的不出縣城，吃遍全國美食……中國的縣城在消費、生活領(lǐng)域，愈發(fā)趨近一線城市，實現(xiàn)了全國范圍內(nèi)同頻共振。

開在縣城里的貓咖館

如果說，常志法的成功得益于即時零售的發(fā)展，是純粹的線上機會。那么，小郭的成功則完全依托本地繁榮的線下業(yè)態(tài)，源于臨泉人對美好生活的不斷追求。

作為中國人口第一大縣，臨泉擁有萬達(dá)廣場、愛琴海購物公園等大型商業(yè)綜合體，還有密室逃脫、劇本殺、貓咖等消費新體驗，以及中環(huán)格林童話世界、魔幻動物園等主題樂園。

這一切，讓很多外出打工者們看到了在家門口實現(xiàn)幸福生活的可能。從2016年開始，臨泉進(jìn)入城鎮(zhèn)化發(fā)展快速道，五年時間縣城城區(qū)面積擴展了三倍，市場經(jīng)濟主體（零售戶、個體工商戶）增加了三萬多。

95后大學(xué)生小郭在臨泉縣城開了一家貓咖館，店里養(yǎng)著十幾只品種各異的貓咪，還有一只小浣熊和一只蜜袋鼯。

在縣里開貓咖館，聽起來是個很冒險的創(chuàng)業(yè)項目。去貓咖館不是一項復(fù)購率很高的消費，即便在一線城市，能穩(wěn)定經(jīng)營存活下來的貓咖館也只有少數(shù)。

因為復(fù)購率不高，客流量低，大部分貓咖都會選擇高客單價模式。以刺猬公社編輯部為原點，方圓5公里內(nèi)，有近10家貓咖館，不限時的單人團購門票普遍在100元以上，部分店家為降低客單價，會提供1小時或30分鐘的“擼貓?zhí)撞汀?，價格在40到80元不等。

但在縣城，貓咖生意是另一種做法。

小郭從小在臨泉縣上學(xué)，了解這里的消費水平，從來沒想過要走高客單價路線。他先在縣里做了一場調(diào)研，目標(biāo)是找出合適的定價：“我就發(fā)調(diào)查問卷，你們能接受單人門票多少錢？給他們列舉一個范圍，10塊到20塊到30塊到40塊，讓他們?nèi)ミx。后來得到的答案就是20塊錢上下浮動吧，最多不能超過30?！?

19塊9，這是小郭最終為貓咖不限時單人門票定的價格。

貓咖館的受眾主要是年輕人。臨泉縣里只有一所高等院校，該大學(xué)當(dāng)前在讀學(xué)生并不多。小郭因此判斷，貓咖館的受眾可以進(jìn)一步縮小為“中小學(xué)生和放假回家的大學(xué)生”。這是他定價的核心依據(jù)，因為“再貴中學(xué)生就來不起了”。

這意味著，貓咖館必須小而精，滿足一小群人的大部分需求。他要讓貓咖館變成學(xué)生們?nèi)粘７潘蓨蕵窌r會選擇的地方，競爭者包括桌游吧和臺球廳，甚至是可以坐下聊天的飲品店。

小郭在店里同時售賣寵物用品，補充門票以外的收入，接下來，他還有三個計劃。

第一個是多做線上推廣。為降低房租成本，小郭把貓咖店開在了一個不算熱鬧的地方，他打算主要通過線上渠道吸引客流?！安贿^不是現(xiàn)在，現(xiàn)在是淡季，等五一假期應(yīng)該會多做點宣傳，畢竟那個時候?qū)W生放假，也有大學(xué)生會回來?！?

第二個是搭配售賣飲料和咖啡，咖啡和飲品利潤率高，是大城市里貓咖館的常見盈利手段。

第三個是引入更多寵物，整體提高門票價格?！昂竺嫖疫€要搞一些貓鼬，還有小香豬什么的，這些都要融為一體。到時候再提高點定價吧，因為寵物消費項目多了嘛?！?

小郭覺得定價還有上調(diào)的空間，是因為他觀察到縣里的消費水平在這幾年有顯著提高，愿意消費的商品也越來越多元化了?？h里有家茶百道，點一杯奶茶要十幾塊到二十塊，最近幾個月，店里單月的外賣銷量都超過4000單。

近20塊錢的奶茶能賣得這么好，那他的貓咖門票，或許可以在引進(jìn)更多寵物后上漲到30塊。

炸雞店，從縣城開到省城

很長一段時間，臨泉有將近三分之一的人外出打工。因為當(dāng)?shù)毓べY水平不高，即便是送外賣都要去附近地級市，畢竟開通外賣的商家也沒有幾家。

但近年來縣城商業(yè)迭代速度驚人。前不久，央視記者走訪臨泉縣，記錄下一家小超市的線上轉(zhuǎn)型。零售新業(yè)態(tài)在縣城悄然生根，一組來自美團的數(shù)據(jù)顯示，目前入網(wǎng)的臨泉商戶有1200家左右，周邊的騎手500名左右，近三年商品銷售額翻了將近一倍。

其中發(fā)展最快的，自然也是外賣最常見的品類——小吃快餐。2017年10月，在合肥做通訊行業(yè)的劉金鵬回到臨泉縣，開始他的炸雞創(chuàng)業(yè)之旅。

畢業(yè)后，他在合肥承包國內(nèi)一些大型通信企業(yè)的工程，用他自己的話說，算是個“包工頭”。從做工程轉(zhuǎn)做炸雞，行業(yè)跨度很大，讓劉金鵬下定決心的原因有兩方面。

一是做工程承包，活來得不穩(wěn)定。有活的時候收入很高，沒活的時候收入就斷了，這讓背上房貸的他沒有安全感；二是炸雞生意2017年時在合肥已經(jīng)很紅火了，但外賣在2016年前后才剛剛進(jìn)入他的家鄉(xiāng)，可能即將迎來一波紅利。

兩種因素疊加，劉金鵬快速做出決定，在26歲那年回到家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。

炸雞并不比干工程容易，剛開業(yè)的時候，劉金鵬每天需要在店里從早上10點待到凌晨2點。炸雞的定價是25塊錢一份，沒想到在縣里銷路很好，剛開業(yè)時，一天能賣出去80份炸雞。

2018年，臨泉縣的外賣行業(yè)迎來高速發(fā)展期，騎手在變多，點外賣的人也在變多，劉金鵬的炸雞店最早吃到紅利，外賣訂單占比大致在60%到70%。

第一家店的盈利讓他改變了回到通訊行業(yè)的計劃。2018年他甚至做起了連鎖品牌，目前旗下有近30家加盟店，主要集中在安徽省內(nèi)的縣城。

雖然劉金鵬也在合肥開了一家200平的大店，但進(jìn)軍城市不是主要目標(biāo)，他認(rèn)為，他的主要市場還是在縣城。因為“縣城好做一些，越大的城市競爭越激烈?！?

繼續(xù)從縣城下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，則是另一個計劃。因為是連鎖店，定價是統(tǒng)一的，縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費力不同，劉金鵬打算在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的門店多發(fā)一些優(yōu)惠券，用折扣的方式調(diào)整地區(qū)性定價。

之所以對縣域消費抱有信心，是因為他看到了這幾年縣城的變化。

“等打了幾年工，人們最終還是要回來的，要帶孩子上學(xué)，所以消費慢慢也就起來了，將來又會有年輕人又去打工，這是一個循環(huán)?！彼门R泉縣的商品房舉例，好多外出打工的人，最近幾年都在買臨泉縣里新蓋的學(xué)區(qū)房。外出打工的人，回到縣城后，消費習(xí)慣也會一定程度上受城市生活的影響，這是縣城里新業(yè)態(tài)出現(xiàn)的基礎(chǔ)。

劉金鵬給出他的判斷：“也就幾年吧。其實一線、二線、三線城市還有縣城，大概就是幾年時間差。”

如今在全國，像臨泉這樣的小縣城有2800多個。中國中小商業(yè)企業(yè)協(xié)會此前發(fā)布的一項數(shù)據(jù)顯示，我國小店注冊數(shù)量超過1.1億戶，帶動就業(yè)近3億人。縣城消費者想要獲得的更高質(zhì)量的商品和服務(wù)，就要靠這些小店來提供。

而能夠讓小店增收，讓本地人充分就業(yè)，盤活整個產(chǎn)業(yè)的，只有縣城不斷建設(shè)的基礎(chǔ)設(shè)施，日漸友好的營商環(huán)境，以及不斷涌現(xiàn)的本地零售新業(yè)態(tài)。

受益于國家的戰(zhàn)略部署和持續(xù)的資源投入，中國的縣城已經(jīng)普遍建設(shè)成為基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)達(dá)、公共配套完善、信息暢通的現(xiàn)代化縣城。依托這些硬實力，包括即時零售、本地零售在內(nèi)的各類新業(yè)態(tài)，為縣城居民的高品質(zhì)生活提供了更豐富的選擇，也為本地實體經(jīng)濟的增長注入了新的動能。

作者 | 陳梅希

來源 | 刺猬公社