文|新浪財(cái)經(jīng) 原祎鳴
消費(fèi)者自稱(chēng)從桃李面包(17.150, 0.54, 3.25%)中吃出刀片事件持續(xù)引發(fā)關(guān)注。
這家起源于東北，頭頂“面包第一股”光環(huán)的老品牌，始終難過(guò)山海關(guān)——在近期財(cái)報(bào)中，其東北地區(qū)實(shí)現(xiàn)22.28億元的營(yíng)收，占總營(yíng)收的比例為44.32%，華北與華東地區(qū)的營(yíng)收相加也不及東北。
但很明顯，地域不是困住桃李的主要枷鎖。
那么問(wèn)題出在哪兒？
新浪財(cái)經(jīng)與多業(yè)內(nèi)人士溝通發(fā)現(xiàn)，擺在桃李面前的，有三大難題待解。
一、創(chuàng)新力不足，抓不住“健康消費(fèi)者”
桃李面包曾經(jīng)輝煌過(guò)。官網(wǎng)顯示，其前身為沈陽(yáng)市桃李食品有限公司，于1997年在東北起家，2015年在上交所上市，頂起了“面包第一股”的光環(huán)。
但自上市以來(lái)，桃李面包的發(fā)展都不算好。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2016—2020年，桃李面包營(yíng)收增速?gòu)?8.95%下降至5.66%。
其中，桃李面包2019年的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率從2018年的25.11%驟降至6.42%。 2020年，其凈利潤(rùn)雖增長(zhǎng)高達(dá)29.19%，但其中有著不少的偶然因素，例如，疫情期間社保費(fèi)用階段性減免政策，降低了營(yíng)業(yè)成本和銷(xiāo)售費(fèi)用合計(jì)8491.47萬(wàn)元；新的固定資產(chǎn)折舊年限的執(zhí)行，讓折舊費(fèi)用大幅減少。
到了2021年，桃李面包的凈利潤(rùn)為7.64億元，同比下降13.51%，增速由正轉(zhuǎn)負(fù)，正式邁入負(fù)增長(zhǎng)時(shí)代。2022年桃李面包更是頹勢(shì)持續(xù)，雖營(yíng)業(yè)收入66.86億元，同比增長(zhǎng)了5.54%，但歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)6.48億元，同比下降15.11%。
對(duì)于連續(xù)的毛利率的下降，桃李面包曾反復(fù)提及，是由疫情、原材料價(jià)格上漲所致。其在2022年業(yè)績(jī)快報(bào)中稱(chēng)，“受疫情及部分地區(qū)夏季持續(xù)高溫限電影響，報(bào)告期內(nèi)終端配送服務(wù)等成本費(fèi)用均有所增長(zhǎng)，加之部分原材料價(jià)格上漲導(dǎo)致本期毛利率同比有所下降；本期匯兌收益、理財(cái)收益減少，利息支出增加；本期購(gòu)買(mǎi)商品期貨合約產(chǎn)生投資損失?！?
但北京和弘天下咨詢(xún)有限公司董事長(zhǎng)文志宏卻認(rèn)為，疫情的影響只是一個(gè)方面，桃李面包面臨的更大的問(wèn)題是產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。
“早些年，很多人把面包當(dāng)成早餐或者代餐，面包成為了一種剛需，桃李面包在這樣的需求下通過(guò)高性?xún)r(jià)比、規(guī)模化生產(chǎn)的方式取得了優(yōu)勢(shì)從而支撐了其增長(zhǎng)，但如今，消費(fèi)者的要求提高了，桃李沒(méi)有創(chuàng)新出符合新時(shí)代消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，僅僅滿(mǎn)足性?xún)r(jià)比的要求很難再驅(qū)動(dòng)其進(jìn)一步增長(zhǎng)。”文志宏表示。
此外，在如今追求低脂、健康的飲食需求下，桃李面包全線(xiàn)產(chǎn)品幾乎都為高油高糖產(chǎn)品，從而被一部分消費(fèi)者拉入了“黑名單”。
一業(yè)內(nèi)人士也指出，以“短保面包”作為核心業(yè)務(wù)的桃李面包，其原本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就在于有足夠的性?xún)r(jià)比。“中央工廠(chǎng)+批發(fā)”商業(yè)模式下的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，高效運(yùn)轉(zhuǎn)的供應(yīng)鏈體系，以及在全國(guó)覆蓋范圍廣且穩(wěn)定的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，支撐起桃李面包過(guò)往多年幾乎兩位數(shù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。但是通過(guò)如今的消費(fèi)水平來(lái)看，桃李面包似乎落后了。
文志宏補(bǔ)充說(shuō)道，桃李面包如今急需的是創(chuàng)新，無(wú)論是產(chǎn)品的創(chuàng)新還是模式的創(chuàng)新，甚至不排除其可以通過(guò)開(kāi)設(shè)線(xiàn)下店等方式來(lái)打開(kāi)思路。
二、南下艱難，北方已觸達(dá)天花板
桃李面包一直增收不利，也和其始終難過(guò)山海關(guān)有著不小的關(guān)系。至今，桃李也沒(méi)有在東三省以外成功“開(kāi)疆拓土”。
最新的數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，東北地區(qū)實(shí)現(xiàn)22.28億元的營(yíng)收，占總營(yíng)收的比例為44.32%，而華北與華東地區(qū)的營(yíng)收分別為11.23億元和14.42億元，加一起都不及東北地區(qū)多，華東地區(qū)還是因?yàn)?022年上半年疫情的影響，桃李面包成為上海的“保供品”，營(yíng)收增速達(dá)到了52%。華中、西南、西北與華南地區(qū)的營(yíng)收規(guī)模更是分別為1.48億元、5.89億元、3.3億元和3.93億元。
另外，2022年中報(bào)還顯示，桃李面包37家子公司中有11家虧損，累計(jì)虧損4368.94萬(wàn)元，其中大部分虧損的公司位于南方地區(qū)，而虧損最多的3家子公司為合肥桃李、浙江桃李和海南桃李。2021年桃李面包的子公司則有13家虧損，其中大部分也是南方公司。
“南方的面包品牌多、消費(fèi)者也更‘挑剔’，桃李面包到了南方無(wú)論是品牌、產(chǎn)品還是渠道都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)?！蔽闹竞曛赋?。
另有業(yè)內(nèi)人士補(bǔ)充說(shuō)道，華東華南地區(qū)烘焙市場(chǎng)發(fā)展較早，創(chuàng)新迭代較快，搶占了很多年輕消費(fèi)群體，譬如同類(lèi)型的曼可頓在華東布局多年，以及全家、羅森、711等便利店自有品牌在南方市場(chǎng)更為常見(jiàn)，遍地開(kāi)花的現(xiàn)烤烘焙產(chǎn)品，也在給消費(fèi)者提供更多樣化的選擇。
此前，桃李面包的營(yíng)收增長(zhǎng)都是靠著東北“大本營(yíng)”，可如今東北的收入增速也漸至天花板，2015年至2019年，東北地區(qū)均保持了雙位數(shù)的營(yíng)收增長(zhǎng)，但到了2020年—2022年上半年，桃李面包在東北的收入增速分別為5.14%、2.82%和2.04%，出現(xiàn)了明顯下滑。
文志宏和香頌資本執(zhí)行董事沈萌對(duì)此指出，東北地區(qū)受經(jīng)濟(jì)條件和消費(fèi)能力等多方面因素限制，烘焙需求潛力并非前列，因此限制了企業(yè)成長(zhǎng)的空間。且北方市場(chǎng)如今的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)壓力也很大，近年來(lái)，桃李面包幾乎只能靠著折扣促銷(xiāo)活躍。
不過(guò)，從桃李面包投資的勢(shì)頭，似乎有拿下南方市場(chǎng)的決心和勇氣——2022年12月，桃李面包以4580萬(wàn)元的價(jià)格競(jìng)得廣東佛山一個(gè)6萬(wàn)平方米的地塊，將投資20億元建設(shè)華南烘焙食品中心項(xiàng)目，打造華南區(qū)域總部，預(yù)計(jì)面包總產(chǎn)能年產(chǎn)量將達(dá)到6.8萬(wàn)噸。
沈萌對(duì)此則表示，在需求收縮、預(yù)期轉(zhuǎn)弱的經(jīng)濟(jì)下行周期，居民對(duì)收入結(jié)構(gòu)的調(diào)整已經(jīng)非常明顯，消費(fèi)占比下滑，此時(shí)進(jìn)行大規(guī)模產(chǎn)能擴(kuò)張，特別是自身業(yè)務(wù)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯、成本壓力越來(lái)越突出的時(shí)候，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)很大。
“選擇華南地區(qū)是因?yàn)槿A南地區(qū)的消費(fèi)水平和消費(fèi)能力都相比占優(yōu)，對(duì)烘焙產(chǎn)品的需求也相比更大。但即使如此，大規(guī)模投入仍具有很大不確定性，擴(kuò)張?jiān)谌A南地區(qū)的經(jīng)營(yíng)，或許還有更好的選擇。”沈萌稱(chēng)。
三、食品安全問(wèn)題頻發(fā)，如何贏得信任？
上述女子在桃李面包中吃出刀片后，桃李面包發(fā)布了一份澄清公告，其中表示，生產(chǎn)過(guò)程中不存在使用該類(lèi)刀片的工藝環(huán)節(jié)，因此也排除桃李面包存在金屬刀片的可能性。
北京陽(yáng)光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)陳音江表示，正常情況下桃李面包中的確不太可能出現(xiàn)刀片，大型食品生產(chǎn)企業(yè)也都會(huì)有一系列食品生產(chǎn)和操作的要求，面包的出場(chǎng)要經(jīng)過(guò)一系列的檢驗(yàn)，此外，如今的生產(chǎn)工藝也的確不需要用刀片。
“在這樣的情況下，企業(yè)和消費(fèi)者應(yīng)該互相配合來(lái)調(diào)查，但在進(jìn)一步的調(diào)查結(jié)果出現(xiàn)之前仍不好評(píng)判該問(wèn)題該歸責(zé)于哪一方。”
但拋開(kāi)此次“刀片事件”不談，桃李面包在消費(fèi)者心目中的形象一直不算佳。
在黑貓投訴【投訴入口】上，桃李面包品牌共有251條投訴，有消費(fèi)者稱(chēng)在桃李全麥主食面包中吃到了蒼蠅、活著的蟲(chóng)子等。絕大多數(shù)投訴也都圍繞著保質(zhì)期內(nèi)發(fā)霉、吃出異物等。
天眼查App顯示，桃李面包全資控股的海南桃李面包有限公司、沈陽(yáng)桃李面包有限公司、西安桃李食品有限公司、海南桃李面包有限公司多次因抽查檢查不合格，被責(zé)令整改。其中，沈陽(yáng)桃李面包有限公司生產(chǎn)的純蛋糕因丙二醇含量超標(biāo)被判定不合格。
另外，天津桃李食品有限公司也曾因違反食品安全法，被天津市市場(chǎng)監(jiān)督管理委員會(huì)罰款5萬(wàn)元。處罰事由為，當(dāng)事人蟲(chóng)害控制工作不夠徹底，因而出現(xiàn)了1袋混有飛蟲(chóng)異物的產(chǎn)品。
“中國(guó)的食品安全法中，對(duì)食品安全的監(jiān)管和處罰非常嚴(yán)格，任何食品企業(yè)都要把保證食品安全作為最基本的要求，如果這個(gè)都做不到，肯定是會(huì)栽跟頭?！标愐艚嬖V新浪財(cái)經(jīng)。
