文丨酒業(yè)家記者  曲洋

“2020年是沖擊百億目標(biāo)的關(guān)鍵之年，也是‘十三五’收官之年，于習(xí)酒而言注定是寫入發(fā)展史的重要一年?！绷?xí)酒公司黨委書記、董事長鐘方達(dá)說道。

12月30日，貴州習(xí)酒2020年全國經(jīng)銷商大會在山東濟(jì)南召開，酒業(yè)家記者現(xiàn)場獲悉，2019年習(xí)酒營銷業(yè)績再次創(chuàng)下歷史新高。截至12月25日，習(xí)酒在全國市場累計實現(xiàn)銷售79.8億元，同比增長40.69%。

其中，省外市場同比增長76.43%，銷售額超過50億，在整體銷售中的占比達(dá)到歷史最高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過貴州市場，表明習(xí)酒的全國化戰(zhàn)略進(jìn)一步落地并已經(jīng)取得成功，習(xí)酒也正式完成了由區(qū)域性品牌向全國性品牌的蝶變。

關(guān)于2020年的市場工作，記者了解到，習(xí)酒將以沖刺百億為目標(biāo)，進(jìn)一步調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)力中高端；將優(yōu)化經(jīng)銷商隊伍，清理三無經(jīng)銷商；主力產(chǎn)品將全線實行配額銷售；在市場方面將完善省內(nèi)市場建設(shè)，并力爭在2年內(nèi)再造2個30億級的省外市場。

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省外市場增長！窖藏成40億大單品！習(xí)酒2019：量價齊升！

茅臺集團(tuán)黨委委員、副總經(jīng)理萬波在出席本次經(jīng)銷商大會時表示，2019年，習(xí)酒的產(chǎn)品線更加合理，產(chǎn)品效益明顯提升，同時榮膺第18屆全國質(zhì)量獎，使得習(xí)酒的品牌影響力大大提升。他認(rèn)為，當(dāng)前和今后一段時期，習(xí)酒已然處于重要的戰(zhàn)略機(jī)遇期。

對于習(xí)酒2019年所取得的成績，鐘方達(dá)表示，2019年，習(xí)酒的品牌塑造更加成熟，品牌形象深入人心，穩(wěn)步向全國性品牌邁進(jìn)，市場布局更加深入，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加優(yōu)化，市場基礎(chǔ)更加牢固。

酒業(yè)家記者了解到，在具體數(shù)據(jù)方面，2019年，習(xí)酒營收直逼80億大關(guān)，達(dá)到了79.8億，同比增長40.69%。整體營收之外，習(xí)酒在三大方面的數(shù)據(jù)也值得關(guān)注：

一是省外市場同比增長76.43%，銷售額超過50億元，占習(xí)酒整體銷售額的65.38%，標(biāo)志著習(xí)酒的全國化戰(zhàn)略正式取得成功，習(xí)酒已經(jīng)成為一款全國性的品牌；

二是習(xí)酒的核心大單品窖藏系列，銷售同比增長高達(dá)55.64%，銷售額占整體銷售額的53.10%。經(jīng)計算，習(xí)酒窖藏系列在2019年實現(xiàn)了超40億的營收，已經(jīng)成為一款超40億級的超級大單品。

三是習(xí)酒在2019年實現(xiàn)銷量整體為3.39萬噸，通過全年持續(xù)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級調(diào)整，習(xí)酒的噸酒價格也在持續(xù)攀升，噸酒價格同比增長26.02%。量價齊升共同帶動習(xí)酒單年營收凈增超30億。

據(jù)了解，2019年以來，習(xí)酒在省外市場建設(shè)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、品牌塑造和消費(fèi)者培育等多方面多措并舉，共同推動了習(xí)酒全年保持較高水平的增長，并成為一家準(zhǔn)百億級的企業(yè)。

首先在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，2019年，習(xí)酒堅持打造戰(zhàn)略大單品，并推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級優(yōu)化。持續(xù)提升窖藏1988單品的銷售占比，輔助推廣窖藏年份酒、窖藏生肖酒等高端產(chǎn)品和窖藏個性化總經(jīng)銷品牌；加強(qiáng)金鉆習(xí)酒品牌的塑造和市場推廣；推出高端新品“君品習(xí)酒”。

值得注意的是，2019年，習(xí)酒對特許、電商和濃香低端產(chǎn)品線進(jìn)行了大力度的瘦身。酒業(yè)家記者了解到，習(xí)酒方面取消了11款低端產(chǎn)品條碼，并提升產(chǎn)品開發(fā)基酒價格，對特許、電商和濃香高端專銷產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整升級。

在市場布局方面，2019年，習(xí)酒瞄準(zhǔn)“從區(qū)域強(qiáng)勢品牌向全國知名品牌轉(zhuǎn)變”這一目標(biāo)，全力實施“132+”全國市場布局，推動了貴州市場渠道滲透力進(jìn)一步增強(qiáng)，河南、廣東、山東三大省外樣板市場迅猛發(fā)展，沿海經(jīng)濟(jì)帶與長江經(jīng)濟(jì)帶市場逐步壯大。

在市場基礎(chǔ)建設(shè)上，2019年，習(xí)酒通過開設(shè)體驗館與專賣店、開發(fā)核心分銷商、建設(shè)終端示范店、制作網(wǎng)點(diǎn)門頭店招、持續(xù)拓展團(tuán)購單位、培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)群體等方式夯實營銷網(wǎng)絡(luò)、提升動銷，使得習(xí)酒的營銷體系進(jìn)一步夯實。

而在品牌的打造方面，2019年，習(xí)酒繼續(xù)投放《新聞聯(lián)播》報時廣告和黃金時段廣告，在全國機(jī)場、高鐵高速、門戶網(wǎng)站、航空媒體等高端全媒體進(jìn)行組合傳播；策劃實施“中國年·喝習(xí)酒”、“中秋夜·喝習(xí)酒”最美賞月行、“習(xí)酒·我的大學(xué)”公益助學(xué)、《君品談》《昆侖決》等大IP活動和君品文化定制項目。進(jìn)一步傳播了習(xí)酒的品牌知名度并提升了品牌美譽(yù)度和影響力。

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深度全國化、進(jìn)軍高端、開發(fā)團(tuán)購……2020年習(xí)酒要這樣做！

毫無疑問，站在百億的門前，2020年習(xí)酒的目標(biāo)就是百億。

“要按照‘能快則快、不留余地、不留后路’的原則，按照百億目標(biāo)開清單、下任務(wù)、保進(jìn)度?！比f波在講話時說道。

“2020年，要圍繞‘百億習(xí)酒’目標(biāo)，以做優(yōu)品牌、做大市場、做強(qiáng)管控、做久服務(wù)為重點(diǎn)，以穩(wěn)中求進(jìn)工作總基調(diào)堅決完成百億銷售任務(wù)。”對于習(xí)酒的百億目標(biāo)，鐘方達(dá)說道。

對于2020年習(xí)酒的市場工作，鐘方達(dá)表示，要做到“六個堅持”。即堅持走中高端路線，堅持打造大單品，堅持以消費(fèi)者為中心，堅持穩(wěn)固貴州市場、做大省外市場，堅持做好高端大客戶的開發(fā)維護(hù)，堅持“濃香、特許”走高、精、少的路線。

酒業(yè)家記者現(xiàn)場了解到，2020年，習(xí)酒的目標(biāo)是實現(xiàn)銷售收入100億元，實現(xiàn)銷量目標(biāo)為3.5萬噸。省外市場的占比要進(jìn)一步提升至70%，達(dá)到70億元，高端產(chǎn)品的銷售占比要達(dá)到60%。

據(jù)貴州習(xí)酒銷售公司總經(jīng)理楊煒煒介紹，2020年，圍繞百億目標(biāo)，習(xí)酒將做好“四個持續(xù)”。即持續(xù)塑造戰(zhàn)略核心大單品窖藏1988；持續(xù)推進(jìn)“133+”全國市場布局；持續(xù)夯實市場基礎(chǔ)；持續(xù)加快大數(shù)據(jù)和信息化的應(yīng)用。

按照習(xí)酒的規(guī)劃，2020年，將以次高端及以上產(chǎn)品為主要載體，將窖藏1988打造成全國醬酒第二品牌；在市場上要實現(xiàn)“貴州模式”的復(fù)制，精耕省外三個樣板省份和江蘇、福建及浙江三個重點(diǎn)省份，培育省外其他潛力市場。

酒業(yè)家記者現(xiàn)場了解到，2020年，習(xí)酒將繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，在特許運(yùn)營品牌方面，將堅持“只減不增”的原則，對規(guī)模小、銷售不規(guī)范的運(yùn)營商進(jìn)行逐步淘汰。

具體而言，2020年，習(xí)酒在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整將體現(xiàn)在以下幾個方面：

01、 君品習(xí)酒、窖藏1988和金鉆習(xí)酒三大價位段的主產(chǎn)品將全部實行配額銷售計劃；

02、 在供應(yīng)計劃中加大窖藏及以上高端產(chǎn)品的供應(yīng)比例；

03、 主體產(chǎn)品和總經(jīng)銷定制產(chǎn)品均實行計劃內(nèi)與計劃外價格體系；

04、 聚焦資源推廣金鉆習(xí)酒，打造全國中高端醬香知名品牌；

05、 提升電商專銷品開發(fā)檔次，增加高價值產(chǎn)品銷售占比。

此外，在品牌方面，萬波也提出了要求，他表示，習(xí)酒要逐步落實茅臺集團(tuán)品牌管理“雙五”戰(zhàn)略，制定品牌瘦身計劃，做好品牌培育規(guī)劃，全力塑造核心品牌，打造大單品，逐步淘汰效益低的產(chǎn)品，力爭用2年左右時間，實現(xiàn)“雙五”品牌戰(zhàn)略。

在經(jīng)銷商方面，據(jù)了解，2020年開始，習(xí)酒將對經(jīng)銷商的結(jié)構(gòu)進(jìn)行深入優(yōu)化。將通過君品習(xí)酒與窖藏1988全國布局的契機(jī)，提高經(jīng)銷商隊伍的整體質(zhì)量，在全國范圍內(nèi)對經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)進(jìn)行梳理，清理三無經(jīng)銷商，扶持優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商。

而在市場方面，2020年，習(xí)酒將在全國化的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步夯實市場基礎(chǔ)。首先是加快推進(jìn)省外市場布局，據(jù)楊煒煒介紹，2020年，習(xí)酒全國化片區(qū)市場將達(dá)到46個，并爭取在2020年將河南省打造為第一個省外“貴州型”省份市場，2022年前再打造兩個30億級省份市場。

據(jù)了解，在習(xí)酒規(guī)劃的全國46個片區(qū)中，省外市場將達(dá)到32個片區(qū)，其中包括5個1億級片區(qū)，19個2億級片區(qū)，7個3億級片區(qū)，1個5億級片區(qū)。

在貴州市場方面，2020年，習(xí)酒將適當(dāng)給貴州市場降壓，留出時間和空間進(jìn)行市場調(diào)整，并深入落實市區(qū)縣城團(tuán)購開發(fā)工程，突破現(xiàn)階段遇到的銷售瓶頸。

此外，記者現(xiàn)場了解到，2020年，習(xí)酒還將主動走進(jìn)團(tuán)購單位。據(jù)介紹，習(xí)酒將實行一個面向全國的大型團(tuán)購單位專項拜訪活動，主題為“名酒進(jìn)名企”，在全國各省市篩選實力雄厚、用酒需求量大的企業(yè)、商會、球會俱樂部等團(tuán)購單位，組織拜訪交流和贈酒，2020年計劃拜訪團(tuán)購單位1000家，全年長期執(zhí)行。

而在信息營銷方面，2020年，習(xí)酒將持續(xù)推進(jìn)分銷系統(tǒng)的全國化，并啟動“會員積分系統(tǒng)”；在電商方面，2020年，將推進(jìn)所有電商平臺的自營工作。

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百億沖關(guān)，習(xí)酒已準(zhǔn)備好了嗎？

在分析習(xí)酒2020年百億如何實現(xiàn)之前，先來回顧一下習(xí)酒近些年的發(fā)展：

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2016年開始至今的四年時間中，習(xí)酒分別實現(xiàn)銷售收入25.66億、35.78億、56億和80億。從這組數(shù)據(jù)中至少能夠看出兩點(diǎn)：一方面隨著習(xí)酒業(yè)績的連續(xù)增長，習(xí)酒每一年的發(fā)展基數(shù)都在變大；另一方面習(xí)酒每年的凈增長也在逐年提升。如2017年凈增了10億，2018年凈增了20億，而今年則是凈增了約25億。

基數(shù)每年都在變大，凈增的銷售收入額度也在每年擴(kuò)大，對于習(xí)酒來說，這就是勢能，是發(fā)展勢能，更是品牌勢能。

隨著2019年習(xí)酒達(dá)到80億大關(guān)，距離2020百億習(xí)酒的目標(biāo)只剩下最后20億的路程。而與習(xí)酒近年來的勢頭相比，這20億或許就是那最后的“臨門一腳”。

從本次經(jīng)銷商大會上的信息來看，習(xí)酒無疑已經(jīng)找到了最后沖刺的正確路徑：向深度全國化找增量，向產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整要增量。

首先是在市場上，從習(xí)酒的市場策略來看，2020年，習(xí)酒將市場從“132+”調(diào)整為“133+”，并片區(qū)市場進(jìn)一步細(xì)分?jǐn)U充到46個，且明確提出要力爭在2020年將河南市場打造成為第一個“貴州型”市場。毫無疑問，這些市場政策的推行將使得習(xí)酒的全國化布局進(jìn)一步深入，成為增量的一大重要來源。

再來看產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，當(dāng)前，習(xí)酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)完善且合理。在次高端、中高端和超高端三大主流價位段上，習(xí)酒金鉆系列、窖藏系列和君品習(xí)酒三大品牌分別布局，且在同價位的競爭中，都擁有相對的優(yōu)勢。

2019年，習(xí)酒窖藏系列銷售超過40億，繼續(xù)向著全國第二大醬酒品牌邁進(jìn)；2020年，習(xí)酒也已經(jīng)明確，將大力推廣金鉆習(xí)酒，并主攻次高端以上產(chǎn)品，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；而君品習(xí)酒在2019年進(jìn)行了初步試水后，也有望在2020年實現(xiàn)穩(wěn)定的擴(kuò)張，為習(xí)酒的百億增添籌碼。

值得注意的是，在銷售層面的組織架構(gòu)上，習(xí)酒也做好了準(zhǔn)備。酒業(yè)家記者從本次大會了解到，目前，習(xí)酒銷售公司對組織架構(gòu)進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整，其中新成立君品事業(yè)部，運(yùn)作君品習(xí)酒；將濃香事業(yè)部和特許品牌事業(yè)部合并為一個事業(yè)部；將東北內(nèi)蒙大區(qū)撤銷，新成立東北區(qū)和內(nèi)蒙古區(qū)；撤銷西北大區(qū)，成立陜西區(qū)和西北區(qū)。從組織架構(gòu)的調(diào)整和細(xì)化也能看出，習(xí)酒在謀劃全國市場，深耕市場的決心。

而從本次習(xí)酒經(jīng)銷商大會的主題來看，“夯實基礎(chǔ)，鼓足干勁，實現(xiàn)百億目標(biāo)；居安思危，行穩(wěn)致遠(yuǎn)，爭創(chuàng)一流酒企”表明了習(xí)酒對2020年的諸多期待。百億是習(xí)酒要完成的任務(wù)之一，而習(xí)酒也提出要夯實基礎(chǔ)、居安思危、行穩(wěn)致遠(yuǎn)，也可以看出習(xí)酒也期望在百億年進(jìn)一步夯實基礎(chǔ)，為后百億蓄力。

東風(fēng)吹，戰(zhàn)鼓擂。乘著醬酒熱的東風(fēng)，習(xí)酒左手品牌力，右手增長勢能，在產(chǎn)能和品質(zhì)的護(hù)航下，習(xí)酒已經(jīng)正式吹響了向百億進(jìn)軍的號角，2020年，習(xí)酒，百億！