原標(biāo)題：老白干酒(10.780, 0.89, 9.00%)的中低檔形象根深蒂固，大本營(yíng)毛利率下滑，2020年將優(yōu)化品牌、加速高端布局！

2019年，大部分白酒上市公司都交出了令投資者滿意的答卷，但也有一些白酒上市公司業(yè)績(jī)不佳，比如金種子酒(5.520, 0.22, 4.15%)，再比如青青稞酒(9.950, 0.32, 3.32%)。

作為河北白酒的代表性企業(yè)，老白干酒2019年收入和凈利保持了雙位數(shù)增長(zhǎng)勢(shì)頭，但卻是依靠并購(gòu)的結(jié)果，而旗下衡水老白干系列卻在萎縮之中。

數(shù)據(jù)顯示，2019年，老白干酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約為40.3億元，與去年35.83億元相比，增幅不到13%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約為4.04億元，相較于2018年3.5億元，增長(zhǎng)15%左右。

“公司在不斷的調(diào)整、梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，聚焦大單品，以市場(chǎng)營(yíng)銷為突破口,根據(jù)公司聚焦河北省內(nèi)市場(chǎng)的銷售戰(zhàn)略，采用“會(huì)銷、婚宴、團(tuán)購(gòu)、地推”四位一體的營(yíng)銷策略?！崩习赘删品矫嫒缟媳硎?。

但是，融澤咨詢酒水營(yíng)銷專家劉曉威卻直言，豐聯(lián)酒業(yè)旗下品牌中，板城燒鍋酒的營(yíng)收增長(zhǎng)58.42%，達(dá)到近7億元規(guī)模，抵消了主力品牌衡水老白干系列在大本營(yíng)市場(chǎng)河北省的下滑，最終實(shí)現(xiàn)了河北市場(chǎng)營(yíng)收微增3.33%；文王貢系列營(yíng)收增長(zhǎng)31.72%，帶動(dòng)安徽市場(chǎng)的銷量增長(zhǎng)；武陵和孔府家營(yíng)收大漲79.96%和65.6%，帶動(dòng)湖南和山東市場(chǎng)的銷量增長(zhǎng)。“推動(dòng)衡水老白干2019年度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的引擎其實(shí)是豐聯(lián)酒業(yè)旗下品牌?！?

在酒水營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛看來，作為強(qiáng)勢(shì)酒企，老白干酒通過收購(gòu)酒企做大體量，來達(dá)到躋身一線酒企的目的。但從老白干酒的品牌矩陣來看，在老白干酒的品牌矩陣中，除了板城酒業(yè)位于河北省內(nèi)，武陵酒業(yè)、文王酒業(yè)以及孔府家酒業(yè)相對(duì)獨(dú)立且位于省外市場(chǎng)，與主品牌很難形成協(xié)同效應(yīng)。同時(shí)，由于品牌產(chǎn)品定位不一致，子品牌也難與老白干共享渠道。

數(shù)據(jù)也顯示“協(xié)同效應(yīng)”仍未出現(xiàn)，2019年，衡水老白干系列、板城燒鍋系列酒、文王貢系列酒、孔府家系列酒和武陵系列酒，分別貢獻(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約為22.14億、6.98億、3.34億、1.62億和3.52億元，前者同比下滑3.63%，后四者各自增長(zhǎng)58%、32%、66%和80%左右。

《五谷財(cái)經(jīng)》也注意到，2019年，衡水老白干系列的生產(chǎn)量和銷售量也都在下滑之中，降幅都在9%左右；同時(shí)，與2018年相比，衡水老白干系列2019年毛利率也減少了1.77個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)此，蔡學(xué)飛表示，老白干酒自從完成對(duì)豐聯(lián)酒業(yè)的并購(gòu)之后，就不斷拉高產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來提升企業(yè)品牌價(jià)值，甚至直接切入千元價(jià)格帶進(jìn)行銷售。但品牌力不足以及老白干酒的品類本身被視為中低端高度白酒的代名詞，強(qiáng)行拉高價(jià)格，有與其原有消費(fèi)者脫檔的危險(xiǎn)，也造成了銷售的不穩(wěn)定。

按區(qū)域分類，老白干酒的主營(yíng)業(yè)務(wù)銷售主要在河北省內(nèi)市場(chǎng)，在河北省內(nèi)市場(chǎng)的銷售收入占公司營(yíng)業(yè)總收入在63%以上。

2019年，老白干酒來自河北的收入約為25.44億元，同比增長(zhǎng)3.33%，但是，毛利率卻減少了0.55個(gè)百分點(diǎn)。

“老白干酒的中低檔形象已經(jīng)根深蒂固，在河北省外知名度較低。2019年雖然依靠并購(gòu)而來的板城燒鍋、文王貢、武陵、孔府家4個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了近四成營(yíng)收，但這也造成產(chǎn)品線更加繁雜，不同品牌在不同區(qū)域各自為戰(zhàn)，沒有一個(gè)特別強(qiáng)勢(shì)的拳手產(chǎn)品統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)開拓難度較大?！蹦嘲拙浦变N平臺(tái)人士向媒體表示。

進(jìn)入2020年第一季度，老白干酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約為7.56億元，與去年同期11.49億元相比，下滑34%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約為0.66億元，相較于2019年第一季度1.18億元，降幅在44%左右。

老白干酒方面指出，根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略以及今年的行業(yè)形勢(shì)，公司將通過更加高效的策略和靈活的銷售政策，盡力消除今年新冠疫情的影響。

據(jù)悉，2020年，老白干酒計(jì)劃實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入41.03億元，營(yíng)業(yè)成本控制在13.81億元以內(nèi)，費(fèi)用不超過15.91億元，營(yíng)業(yè)總成本控制在35.94億元以內(nèi)，主營(yíng)業(yè)務(wù)稅金及附加實(shí)現(xiàn)6.22億元。

但是，劉曉威認(rèn)為，老白干酒的品牌高端化失利，導(dǎo)致品牌影響力持續(xù)下滑，而衡水老白干是其的核心品牌與產(chǎn)品，企業(yè)也一直在做“衡水老白干”品牌與品類的高端化嘗試；但從市場(chǎng)營(yíng)銷層面來看，衡水老白干的品牌高端化運(yùn)營(yíng)，在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式、消費(fèi)者培育、渠道優(yōu)化與建設(shè)、終端銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等方面，并未有實(shí)質(zhì)性的變革與創(chuàng)新，這就導(dǎo)致衡水老白干品牌的高端化，演變成了原有操作模式的“換湯不換藥”之舉。

6月15日，老白干酒2020年?duì)I銷交流會(huì)在曲阜召開，針對(duì)衡水老白干及四家子公司現(xiàn)狀，老白干酒總經(jīng)理、老白干營(yíng)銷公司董事長(zhǎng)王占剛指出，公司將保持戰(zhàn)略定力，保證基本營(yíng)銷動(dòng)作不變形，重視顧客的需求，強(qiáng)化顧客導(dǎo)向，繼續(xù)深化高質(zhì)量發(fā)展之路。

“高端產(chǎn)品要沿著C端做文章，拉進(jìn)與顧客的距離，企業(yè)要學(xué)會(huì)“放水養(yǎng)魚”，盤活市場(chǎng)。我們要做細(xì)服務(wù)、做優(yōu)品牌，持續(xù)與高端消費(fèi)者互動(dòng)?！蓖跽紕?cè)缟媳硎尽?

《五谷財(cái)經(jīng)》獲悉，武陵酒業(yè)公布了2020年銷售目標(biāo)是挑戰(zhàn)40%同比增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)健康經(jīng)營(yíng)。

文王酒業(yè)則制定了業(yè)務(wù)調(diào)整探索策略，“去庫(kù)存、去中間層、優(yōu)化渠道”，下一步將重點(diǎn)做好阜陽(yáng)市場(chǎng)攻堅(jiān)突破探索工作。

板城酒業(yè)2020年發(fā)展方向則是保持戰(zhàn)略定力、向結(jié)構(gòu)要增量、向管理要效益，通過自審自視，認(rèn)清經(jīng)疫情催化引起的種種市場(chǎng)問題，并將未來主要?jiǎng)幼麈i定在“品牌、產(chǎn)品、市場(chǎng)、管理”方面，通過加大動(dòng)銷，以銷促進(jìn)等措施，追回銷售節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)2020年既定目標(biāo)。

孔府家酒業(yè)2020年的目標(biāo)也沒有改變，將重點(diǎn)圍繞目標(biāo)計(jì)劃、路徑策略、事項(xiàng)動(dòng)作三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)公司良性發(fā)展。

最后，王占剛指出，下一步，營(yíng)銷交流會(huì)要與現(xiàn)場(chǎng)考察相結(jié)合，深入市場(chǎng)，親近終端，到現(xiàn)場(chǎng)去交流學(xué)習(xí)；同時(shí)，各事業(yè)部既要找到適合自己的特色發(fā)展之路，又要發(fā)揮好多香型、多品牌的協(xié)同優(yōu)勢(shì)。