短視頻是指以網(wǎng)絡(luò)媒體為傳播渠道，時長一般在5分鐘以內(nèi)的視頻，是繼文字、圖片、傳統(tǒng)視頻之后又一種新興的內(nèi)容傳播形式。它因短小靈活、傳播便捷、社交屬性強等特點，一經(jīng)產(chǎn)生便迅速發(fā)展，但同時也存在不少令人擔(dān)憂的問題。比如，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺，同質(zhì)化競爭嚴重，品位、格調(diào)不高等。要實現(xiàn)短視頻的健康可持續(xù)發(fā)展，還需要多方面的共同努力。對運營方來說，把握其規(guī)律性，掌握好發(fā)展方向，才是長久之道。

著眼于多樣性、潛在性需求

當(dāng)下，短視頻熱度不減，但以搞笑、獵奇、歌舞、萌寵等類型的娛樂內(nèi)容居多。人們需要娛樂，但又不僅限于娛樂，明白事理、獲取知識、陶冶性情等都是很現(xiàn)實的需求。也就是說，人們的文化需求具有多樣性、多重性，需要豐富多彩的藝術(shù)形式和內(nèi)容供給，而不是只偏向某一類、某幾種。因此，短視頻的運營方?jīng)]有必要在激烈的競爭中困守一隅。

那么，如何判斷人們的需求？當(dāng)下有一種流行的做法，就是通過短視頻平臺對用戶的觀看情況進行大數(shù)據(jù)分析，即“智能算法”，從中發(fā)現(xiàn)大眾的喜好，作為內(nèi)容供應(yīng)的依據(jù)。這種算法看起來似乎很懂用戶，但實際上帶來兩個問題：一是算不出人們潛在的文化需求。也就是說，人們的精神需求很多是潛意識中的、心靈深處的，很難主動提出來，只有等到作品面世，才能去欣賞、品評?！赌倪钢凳馈方泻糜纸凶谟捌嫌持?，并沒有多少人了解該片。這種潛在性決定了一般的市場預(yù)測方法會失靈。文化產(chǎn)品不同于冰箱、洗衣機，可以一用十幾年。也就是說，數(shù)據(jù)顯示的結(jié)果在某種程度上是過時的。由于上述兩個原因，過度依賴算法數(shù)據(jù)會使模仿式生產(chǎn)、同質(zhì)化競爭加劇，從而使短視頻的路子越走越窄。要想擺脫這種困境，必須尊重短視頻的文化屬性，廣拓思路、激發(fā)創(chuàng)意，不斷提高真正的文化市場判斷能力。比如，2018年抖音啟動“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)合伙人”計劃，獲得點贊超過31億次。就當(dāng)前來說，財經(jīng)、軍事、科技、教育、健康等領(lǐng)域的短視頻業(yè)務(wù)開發(fā)尚淺，正等待業(yè)界的進一步開拓。

提高價值含量

短視頻能夠在短時間內(nèi)爆發(fā)性增長，主要是市場的作用。市場的基本邏輯是：利己先要利人，講信譽才能聚人氣，有擔(dān)當(dāng)才能有發(fā)展。按照這個邏輯，市場在不斷地大浪淘沙。不少企業(yè)進入容易，出局也快。大凡沉淀下來的成功企業(yè)，無不是靠提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)贏得信譽和口碑，最終贏得用戶和市場。短視頻的經(jīng)營也不例外。要想得到好的發(fā)展，必須豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，很好地滿足用戶愉悅身心、獲取知識、啟迪智慧、陶冶情操等方面的需要。盡管單個短視頻容量有限，很難面面俱到，但有這樣高標(biāo)準(zhǔn)的追求和整體考量，對一個短視頻平臺來說是十分必要的。同時，無論是大眾媒介還是文化產(chǎn)品，都有很強的社會屬性，要想有前途，必須順應(yīng)社會發(fā)展的需要，承載真善美的價值追求，為社會發(fā)展提供正能量；應(yīng)講品位、講格調(diào)，肩負起促進社會進步的責(zé)任，而不是一味地迎合人的原始欲望、低級需求。事實證明，越來越多的觀眾感到，緊隨廉價笑聲之后的是深深的無聊。相反，弘揚真善美、內(nèi)涵豐富的短視頻則顯示出強大的生命力。比如，2018年北京新媒體集團等幾家單位聯(lián)合發(fā)起2018“溫暖的力量”短視頻全網(wǎng)征集活動，僅兩個月時間，就征集到1萬余條短視頻，“暖視頻”變成熱詞，越來越多的參與者從中體會到自豪感和幸福感。以小博大是短視頻可以期許的未來，但這必須建立在具有豐富價值內(nèi)涵的基礎(chǔ)之上。短視頻雖短，但不能短了志向，不能弱了責(zé)任。

增強藝術(shù)性

短視頻雖短，仍屬于視聽藝術(shù)的范疇，也要遵循藝術(shù)創(chuàng)作和接受的規(guī)律。目前各大平臺上的短視頻，總體而言數(shù)量較多、質(zhì)量偏低、藝術(shù)性薄弱。這在短視頻產(chǎn)生初期的野蠻生長階段，有其必然性，但隨著行業(yè)的發(fā)展、競爭的加劇，如果不在藝術(shù)性上下功夫，很難走得太遠。中華美學(xué)自古就有“立象以盡意”“言之無文，行而不遠”之說，講的就是藝術(shù)形象、藝術(shù)表達對思想文化傳播的重要性。如果藝術(shù)性不強，感染力、傳播力就會大打折扣。增強藝術(shù)性，就是提高競爭力，抓住先機者無疑會獲得競爭優(yōu)勢。前不久，舞劇《杜甫》中有一段舞蹈短視頻《麗人行》在網(wǎng)上引發(fā)廣泛關(guān)注，就在于演員演繹之傳神，藝術(shù)水平之高超。當(dāng)下不少短視頻經(jīng)營者把主要注意力放在“娛樂”上，從某種意義上說并沒有錯。但是須知，“娛樂”不是“愚樂”，它要以審美為基礎(chǔ)，能給人以美的陶冶、精神的愉悅，才能有更廣泛的受眾、更持久動人的魅力。隨著人們欣賞品位的不斷提高，更是如此。所以，短視頻創(chuàng)作與傳播應(yīng)堅決拋棄那種盲目追求數(shù)量、粗制濫造的粗放型發(fā)展思路，自覺把用戶的審美體驗放在首位，對節(jié)目進行更為藝術(shù)化、專業(yè)化、精細化的設(shè)計和生產(chǎn)，在更好地滿足大眾精神需求的同時，也使自己獲得更強的可持續(xù)發(fā)展能力。