生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是指將現(xiàn)代信息技術(shù)和電子商務(wù)等商業(yè)手段引入生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營，結(jié)合生鮮農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈物流和在線電子商務(wù)，構(gòu)成高效的適合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷體系。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來越多的生鮮農(nóng)產(chǎn)品通過電商方便快捷地送達消費者。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商模式有利于解決生鮮農(nóng)產(chǎn)品買難賣難的問題，有助于改善生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，帶動小農(nóng)戶有機銜接現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，實現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通效率提升，不斷提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭力，對于推進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進鄉(xiāng)村全面振興和共同富裕有著巨大作用。

按照交易主體的不同，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商一般分為三類：B2C模式、O2O模式和C2B模式。本文以位于杭州近郊的杭州盤古生態(tài)農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司（以下簡稱盤古公司）運營的“富春田翁農(nóng)產(chǎn)品店”為例，通過解析其生產(chǎn)、配送和銷售的O2O 模式，總結(jié)其做法和經(jīng)驗，以期為城郊地區(qū)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民合作社等農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體建立根植于社區(qū)的電商平臺，帶動當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展提供經(jīng)驗和思路。

一、盤古公司發(fā)展概況

盤古公司是以蔬果的種植、加工、銷售為主，兼有蔬果新品種、種植新技術(shù)引進與推廣、土地流轉(zhuǎn)等業(yè)務(wù)的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。公司成立于2011年，2014年成立并運營電商銷售平臺“富春田翁農(nóng)產(chǎn)品店”。2020年電商平臺銷售額超890萬元，2021年通過團單、電商平臺銷售額達1200萬元。公司主要種植葉菜類和茄果類蔬菜及水果，年產(chǎn)葉菜類蔬菜3500噸、茄果類蔬菜2000噸，水果年產(chǎn)量7000多噸，常年幫助基地周邊的40余戶大戶銷售各類蔬果，銷往杭州主城區(qū)及江浙滬地區(qū)，2021年銷售額達2000萬元。

二、“富春田翁農(nóng)產(chǎn)品店”運營的主要做法

（一）堅持適度規(guī)?；纳a(chǎn)策略，確保農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量和質(zhì)量

盤古公司生產(chǎn)基地位于浙江省杭州市富陽區(qū)東洲街道東洲島上，生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，特別適宜農(nóng)作物生長。公司成立之初，通過流轉(zhuǎn)土地建立了200多畝農(nóng)產(chǎn)品種植基地，后又通過土地整理、設(shè)施配套，吸引本地及外地種植大戶承包土地，形成部分自種、部分外包的生產(chǎn)格局?；厮a(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品均可由盤古公司通過線上和線下統(tǒng)一銷售，種植大戶也可根據(jù)市場行情自行銷售。為了保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，盤古公司建立農(nóng)產(chǎn)品檢測中心，常年免費為周邊基地大戶提供農(nóng)產(chǎn)品檢測服務(wù)；同時成立農(nóng)資供應(yīng)部，為富陽及周邊地區(qū)的基地提供優(yōu)質(zhì)種子、化肥、種植技術(shù)指導(dǎo)等服務(wù)。公司種植的多類蔬果已通過“綠色食品認證”，基地先后獲得“浙江名牌產(chǎn)品”、“浙江省科技型中小型企業(yè)”、省級鄉(xiāng)村振興“實訓(xùn)基地”、省級“放心菜園”示范基地、“省供銷系統(tǒng)百強基地”等榮譽稱號。

2015年，公司又牽頭成立了杭州漢禾農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社聯(lián)合社，各類農(nóng)產(chǎn)品種植面積達1500畝以上，極大地帶動了周邊村民及種植大戶的生產(chǎn)和銷售，同時為平臺提供更豐富多元的生鮮農(nóng)產(chǎn)品貨源。但受限于近幾年新冠肺炎疫情影響和市場波動，根據(jù)盤古公司自身生產(chǎn)和服務(wù)能力，以及綜合評估“富春田翁農(nóng)產(chǎn)品店”運營能力，目前將生產(chǎn)基地面積保持在350畝左右，確保以穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量和高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)消費者。

（二）堅持高效率配送的服務(wù)策略，確保農(nóng)產(chǎn)品新鮮和及時

盤古公司的生產(chǎn)基地距離富陽城區(qū)6公里，距杭州市15公里，交通極為便利。依托其優(yōu)越的交通區(qū)位條件，盤古公司構(gòu)建了以杭州主城區(qū)為核心市場，以江浙滬為拓展市場的農(nóng)產(chǎn)品銷售市場格局，提出了“吃當(dāng)?shù)?，食?dāng)季”的口號，以期為消費者提供新鮮、自然、本土化的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。

在備貨方面，“富春田翁農(nóng)產(chǎn)品店”的生鮮產(chǎn)品采取“零庫存”策略，即前一天晚上接單統(tǒng)計、報單備貨，第二天早晨分裝打包，當(dāng)天配送到戶到點，保證了食材的新鮮。配送方面，盤古公司以自營物流加與順豐物流合作的形式形成了高效及時的配送體系。富陽主城區(qū)30元起包郵配送，以自營車輛配送，當(dāng)天送達；杭州主城區(qū)100元起順豐包郵，配送當(dāng)天10點左右從東洲島順豐站點出發(fā)，99%的快遞發(fā)貨當(dāng)日達；江浙滬150元起順豐包郵，當(dāng)天預(yù)定，第二天發(fā)貨，次日上午基本送達。

通過線上線下融合發(fā)展方式，盤古著力打造“富春田翁”農(nóng)產(chǎn)品品牌。目前“富春田翁農(nóng)產(chǎn)品店”的粉絲已經(jīng)過萬，用戶的復(fù)購率已達60%，大家對這一平臺最多的評價就是“配送及時”“吃得新鮮”。

（三）堅持數(shù)字化賦能的營銷策略，確?？驮锤唣ざ群透邚?fù)購率

通過多年的學(xué)習(xí)摸索，盤古公司在銷售、配送上形成了多元渠道格局。農(nóng)產(chǎn)品銷售從單一的市場批發(fā)拓展為社區(qū)、單位及C端客戶。一是通過地推模式，到各個小區(qū)做宣傳推廣，通過電商平臺“富春田翁農(nóng)產(chǎn)品店”在線下單；二是跟單位食堂簽訂供貨協(xié)議，根據(jù)訂單量當(dāng)天采摘好配送到，讓客戶吃到既安全又新鮮的蔬菜；三是散戶可以會員形式定制個性化農(nóng)產(chǎn)品，通過電商平臺下單配送，還可到基地內(nèi)現(xiàn)場采摘及購買；四是與部分小區(qū)、單位建立穩(wěn)定的團購業(yè)務(wù)，目前已初具規(guī)模。

從2021年開始，越來越多的滬、杭等地區(qū)客戶在電商平臺下單，盤古公司慢慢將銷售范圍拓展至杭州主城區(qū)以外的江浙滬市場。為此，公司從2021年開始與順豐物流合作，為江浙滬消費者送去杭州地區(qū)優(yōu)質(zhì)、安全、綠色的農(nóng)產(chǎn)品。電商配送平臺經(jīng)過多年發(fā)展，已與杭州地區(qū)多家農(nóng)產(chǎn)品種植及加工企業(yè)建立合作關(guān)系，累計上架了60多類500余種杭州地區(qū)優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品，讓部分耐儲存、有特色的農(nóng)產(chǎn)品銷往更多更遠的地區(qū)，讓更多的顧客能品嘗到優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。

通過“富春田翁農(nóng)產(chǎn)品店”積累的居民、企業(yè)消費數(shù)據(jù)庫，盤古公司可了解所服務(wù)的每個家庭、每個單位的消費特點，建立精準的消費者畫像。通過電商平臺的數(shù)字化賦能，一方面使得盤古公司可使用最少的服務(wù)人員運營電商平臺，從而最大化降低人工費用；另一方面，通過電商平臺銷售數(shù)據(jù)分析，反過來指導(dǎo)公司自營及所關(guān)聯(lián)的村民和種植大戶的生產(chǎn)計劃，通過精準的產(chǎn)銷對接，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品種得好、賣得出，消費者吃得好、黏性強、復(fù)購率高。

三、“富春田翁農(nóng)產(chǎn)品店”運營啟示

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的主要瓶頸是生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)過多以及流通成本居高不下。盤古公司通過“富春田翁農(nóng)產(chǎn)品店”電商平臺和社區(qū)團購的運營，改變以往農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場為主的銷售方式為通過電商平臺直達消費者，大大減少了流通環(huán)節(jié)，并通過“零庫存”備貨及高效物流配送體系的構(gòu)建，大大減少了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的損耗率，顯著降低了流通成本，使得消費者可享受到新鮮、優(yōu)質(zhì)、及時的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，提高了消費者的黏度和復(fù)購率。

“富春田翁農(nóng)產(chǎn)品店”的運營以盤古公司為關(guān)鍵節(jié)點，一頭連著富陽本土的農(nóng)村社區(qū)生產(chǎn)主體，以適度規(guī)?；蜕鐓^(qū)組織化保障了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的產(chǎn)量和品質(zhì)，為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商化發(fā)展奠定基礎(chǔ)；另一頭通過服務(wù)以杭州主城區(qū)為核心的城市社區(qū)消費主體，以電商平臺數(shù)據(jù)形成精準消費者畫像，反過來指導(dǎo)生產(chǎn)主體的生產(chǎn)計劃以及構(gòu)建高效物流配送體系。由此，盤古公司建立起了根植于城鄉(xiāng)社區(qū)的從生產(chǎn)端到消費端的完整產(chǎn)業(yè)鏈條，形成了富有生命力的適度規(guī)模O2O電商模式，這一模式對城郊地區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體如何通過電商化促進生產(chǎn)和銷售具有一定的借鑒意義。

〔本文為國家社科基金一般項目“互聯(lián)網(wǎng)條件下農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展模式、效應(yīng)評估與升級路徑研究”（項目編號：20BJY125）的階段性成果〕

（作者單位：鄭軍南，杭州電子科技大學(xué)；張官良、何見妹，杭州盤古生態(tài)農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司）

來源：《中國農(nóng)民合作社》期刊2022年9期