牛奶，中國人心中的天然營養(yǎng)補(bǔ)劑。
倒退些年歲，一個(gè)家庭的生活水平高低，能通過一周清晨餐桌上能出現(xiàn)幾次牛奶來作為評判標(biāo)準(zhǔn)。在營養(yǎng)相對匱乏的年代，人們相信一天一袋奶能夠“強(qiáng)壯中國人”，而下一代孩子的長高概率則取決于牛奶的攝入。
牛奶在這一二十年中，已經(jīng)在國人的飲食結(jié)構(gòu)中深深扎根，更多人不再缺乏營養(yǎng)，牛奶和國民健康之間也漸漸失去捆綁，長期喝鮮奶已經(jīng)成為一種生活習(xí)慣。
一方水土養(yǎng)一方人，一個(gè)鮮奶品牌，早在一個(gè)人的童年時(shí)期就獲得了限定區(qū)域的終生信任。
時(shí)代變更，人們不會再單純渴求牛奶里的微營養(yǎng)元素。一個(gè)牛奶品牌被反復(fù)回購的原因，逐漸取決于：口感、蛋白質(zhì)含量、以及這個(gè)牌子是不是從小喝到大。
而牛奶本身，就是時(shí)間里地理人文和記憶的產(chǎn)物。
01
西北，國內(nèi)乳業(yè)自來水龍頭
很多人對于新疆牛奶有一種天然信服，地域條件帶來的原材料優(yōu)勢不可小覷。
對新疆以外地區(qū)的乳制品愛好者來說，喝牛奶在他們心中只分兩個(gè)階段：喝新疆奶之前VS喝新疆奶之后。
在我自己的個(gè)人成長認(rèn)知中，牛奶永遠(yuǎn)擁有極長的保質(zhì)期，逢年過節(jié)親戚做客送來的箱裝牛奶，能從年中一直喝到年尾。工業(yè)生產(chǎn)下的滅菌奶，讓我對于鮮奶中的“醇美”概念一無所知。
所以在喝下第一口新疆奶時(shí)，會下意識重新拿到眼前看看標(biāo)簽，需要再三確認(rèn)是不是錯(cuò)拿了稀奶油。
“離開新疆以后喝其他牛奶都像喝水。”是新疆本地朋友的共同感悟。
在新疆本地，高端的原材料只需要用最粗獷的方式售賣——新疆本地桶裝售賣生牛乳只需要5-8元一公斤。
他們占據(jù)天然地理優(yōu)勢，擁有全國最大的良種進(jìn)口牛核心群，人們也許對“每天日照10小時(shí)”和“天然優(yōu)質(zhì)牧場”等字眼沒有明確的概念，只有在喝下新疆奶后才能明白確實(shí)有些不一樣。
▲新疆奶牛均選用“草飼”，顯然奶牛的自由度和食譜會對牛奶產(chǎn)生影響
得益于地理環(huán)境的優(yōu)勢，乳業(yè)品牌在新疆遍地開花。網(wǎng)上總有乳制品愛好者熱衷尋找“鮮奶測評”，本地朋友坦言，里面不乏新疆人都沒喝過的新疆奶品牌。
而前一段時(shí)間在“新疆奶圈”中最大消息，無疑是新疆牛奶麥趣爾因?yàn)闄z出丙二醇。這個(gè)小眾牌子在剛剛出圈之后又被立刻踢出圈，看起來似乎新疆奶業(yè)因?yàn)檫@件事而遭受重創(chuàng)，但實(shí)際上在新疆乳企排名中，麥趣爾哪怕在走紅后也只能算得上第三名。
天潤，實(shí)際上才是新疆乳業(yè)的龍頭。
用絲滑、醇香形容牛奶是一種非常抽象的空話。只能說喝過天潤的人已經(jīng)不在乎“連續(xù)喝一個(gè)月牛奶身體會有什么樣的變化”。天潤牛奶的味道甚至可以脫離營養(yǎng)品隊(duì)伍，作為一種單純飲料的存在，可以用來擺脫植脂末上癮，專門為大眾解饞。
▲天潤是很多人的“入門級新疆奶”
天潤牛奶的神奇之處就是會給人帶來一種這不是牛奶的錯(cuò)覺。
我們的大腦總是默認(rèn)，口感越好香氣越濃的飲品似乎熱量越高，喝配料只有生牛乳的天潤，就會平白讓人產(chǎn)生一種攝入不少熱量的負(fù)罪感。
▲“喝了天潤之后就回不去了”是大眾對這個(gè)牌子的統(tǒng)一評價(jià)
拋除味道來說，天潤實(shí)際上已經(jīng)完全拿捏新疆內(nèi)部乳業(yè)，但鮮牛乳有它的優(yōu)勢也自然有它的劣勢。
產(chǎn)地較偏遠(yuǎn)保質(zhì)期較短，運(yùn)輸?shù)臏囟群退俣榷际欠浅ｊP(guān)鍵的因素。
天潤持續(xù)發(fā)展多線產(chǎn)品打入內(nèi)陸，從奶啤和酸奶受歡迎程度來看，奶類的明星產(chǎn)品顯然同樣奏效。
▲除了普通牛奶類產(chǎn)品，天潤的奶啤也是出圈的存
西牧天山，是新疆牛奶中的網(wǎng)紅款，常年同天潤、麥趣爾一通霸占新疆乳業(yè)的前三。
西牧天山是玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)的天才，比起其他品牌熱衷測評促銷和帶貨，西牧更偏向培養(yǎng)人與動物之間的感情。
比起干巴巴介紹產(chǎn)品好喝與否，他們在短視頻中更愿意關(guān)心主力員工—奶牛的心理健康。
他們向客戶群大方介紹《奶牛的產(chǎn)后護(hù)理》，以及怎么做才能不讓奶牛記仇，展示一頭牛一天80元的伙食標(biāo)準(zhǔn)，從日常食譜這點(diǎn)就和其他競品拉開距離，讓大家清楚“草飼”是影響乳蛋白指數(shù)的關(guān)鍵因素。
▲“牛和人一樣，也有自己的江湖規(guī)矩”
同樣身處西北地區(qū)的小眾牛奶，很多都面臨無法被大眾發(fā)掘的命運(yùn)，他們并不是常超的常駐嘉賓，人們似乎均無法得知從哪購買。
寧夏的夏進(jìn)牛奶，始終擁有自己的執(zhí)念，反復(fù)傳達(dá)“包裝丑不等于不好喝”以及“我們絕對不是不營養(yǎng)的調(diào)制乳”。
人們會在夏進(jìn)的網(wǎng)店下評論“好喝是好喝，就是找不到吸管”，但他們不知道本地人都習(xí)慣于直接對瓶吹。
青海小西牛包裝同夏進(jìn)有異曲同工之妙，青藏高原牛奶的搬運(yùn)工，單從包裝上文字不難看出具體受眾。
▲純牛奶的包裝也能算是西北特色的一部分
西北地區(qū)一向給人這樣的印象，“粗獷”是西北地區(qū)特有的地域特色，然而真材實(shí)料才是他們的性格底色。
至于這里的牛奶，那就是用最簡易的包裝灌注最好喝的奶，最后統(tǒng)一所有挑剔的味蕾。
02
北部：乳品產(chǎn)業(yè)的多足鼎立
內(nèi)蒙，一個(gè)在中國牛奶近代史中占據(jù)相當(dāng)大篇幅的地方。
作為全國的重要畜牧業(yè)基地，早在新中國成立初期就在呼和浩特成立了“合作奶牛場”，隨著時(shí)代的變遷更替，從最早只有95頭的奶牛場變成了今天的伊利。
內(nèi)蒙是伊利、蒙牛、圣牧的奶源產(chǎn)地和總部，占據(jù)國內(nèi)乳制品行業(yè)的第一列，身后只有同樣具備天然優(yōu)勢的新疆才有一戰(zhàn)之力。
內(nèi)蒙向下的東北平原，為北方的乳業(yè)貢獻(xiàn)了相當(dāng)大的牧場。相比于西北地區(qū)口感醇厚的特點(diǎn)，北方人喝牛奶更加偏向?qū)σ粋€(gè)品牌的信服程度。
東北地區(qū)由完達(dá)山、龍丹和輝山作為鐵三角。這幾個(gè)品牌從5-60年代開始建立興起，建立起長達(dá)半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展史。
如今人們已經(jīng)有了更多的選擇，但如果時(shí)隔多年再喝輝山的時(shí)候，味覺會幫助東北孩子完成記憶穿越，只能說和小時(shí)候奶奶從廚房儲藏室抽出來的那盒味道一樣。
很多人老家的碗架柜最深處，還會有龍丹買五贈一袋上面綁著的塑料小碗；而溫?zé)嵬赀_(dá)山喝起來也和冬日上學(xué)前從暖氣上拿下來的那袋一樣。
▲“龍的傳人喝龍丹”是黑龍江孩子記憶里的slogen
常年喝這個(gè)長大的人也很難具體形容他們的口味口感，東北人對于這3個(gè)牌子擁有的都是極為抽象的回憶，往后日子里站在鮮奶冰柜前，都會下意識先注意到哪個(gè)上面有“買五贈一”字樣的貼紙。
如同北京人更認(rèn)準(zhǔn)三元，多年以來反復(fù)回購和情懷無關(guān)，味道也并不是做出選擇的第一標(biāo)準(zhǔn)，單純因?yàn)閺男『鹊酱蟮呐谱有睦镄诺眠^，就這么簡單。
▲牛奶的品牌效應(yīng)在北方被最大發(fā)揮
天津海河乳業(yè)很值得在北方類目中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，畢竟它占據(jù)了北方調(diào)制乳的半壁江山。
在天津人眼中，懂得欣賞海河可可奶的才算是行家，如果拿著其他品牌可可奶在天津的小賣店結(jié)賬，會被老板一眼看穿外地人身份。就好像天津的煎餅果子店家不備貨生菜一樣，在天津，可可奶你只能認(rèn)準(zhǔn)海河。
雖然調(diào)制乳算不上鮮奶，但翻看海河配料表就能發(fā)現(xiàn)，市面上沒有幾款風(fēng)味牛奶會使用大于80%生牛乳作為原料。
海河牛奶之于天津人，等同黃桃罐頭之于東北人，是限定于一個(gè)區(qū)域內(nèi)的送禮佳選。天津朋友提及海河牛奶透露：“發(fā)小住院我給送了箱海河可可奶，發(fā)小喝完一袋直嚷著痊愈了，立馬要出院。”
▲天津海河乳業(yè)是天津小孩的中間名
海河在官網(wǎng)標(biāo)注自己是“咱天津人早點(diǎn)的標(biāo)配”，前一項(xiàng)大家都知道，但只有可可奶是本地常住居民的秘密。
山東特產(chǎn)泰安亞奧特牛奶相比于北方其他乳業(yè)品牌就小眾得多，畢竟只有在山東當(dāng)?shù)夭拍苜I到。
同青島本地才能買到塑料袋裝啤酒相似，只供給本地的泰安亞奧特系列并沒有在包裝和宣傳上留下過多經(jīng)費(fèi)。
▲亞奧特顯然一生只打算在包裝設(shè)計(jì)上統(tǒng)一花一次錢
每種品類的名字算得上，外行人也不明白為什么一款牛奶要叫“雙歧因子”，甚至亞奧特只在泰山當(dāng)?shù)夭刨I得到。
不過這都不重要，總有人會為它想起家鄉(xiāng)的味道。
03
南部：童年回憶永不過時(shí)
上海人對光明牛奶始終擁有特殊感情，從民國時(shí)期為了方便外僑開始引進(jìn)奶牛搭建牧場，到1956年成立“上海牛奶公司”，光明在光明上市后，循環(huán)反復(fù)的滋養(yǎng)了一代又一代上海人。
從拿鑰匙打開弄堂里印有“光明乳業(yè)”的奶箱開始，廣口瓶錫紙蓋鮮奶就已經(jīng)透過味覺留下烙印。
光明是典型的清爽型牛奶，巴氏殺菌乳的特點(diǎn)就是低溫殺菌，保質(zhì)期較短的同時(shí)能夠保留牛奶最原始的風(fēng)味。
擁有辨識度的味道導(dǎo)致上海人對牛奶專一又專情，一生認(rèn)準(zhǔn)一款奶，在互聯(lián)網(wǎng)上搜索關(guān)鍵詞會發(fā)現(xiàn)“我從小到大只喝光明牛奶”和“老上海人除了進(jìn)口奶以外只喝光明”的比例相當(dāng)大，光明就這樣強(qiáng)勢霸占上海人的日常飲食結(jié)構(gòu)，很難剔除。
“從小喝光明牛奶，長大買光明股票”是一個(gè)乳制品鐵粉的終極形態(tài)。
▲光明牛奶箱是每個(gè)光明老粉樓下的暗語
近幾年在無糖飲料的大行其道下，每天都有人就“李子園究竟是不是劣質(zhì)飲料”這一問題掐架。
李子園作為浙江的代表性飲品，誕生在“南方牛奶之鄉(xiāng)”的金華，但其中的奶含量并不算高只能稱作含乳飲料。同樣作為含乳飲料，甜度同樣不低的旺旺牛奶年收入60億，李子園花費(fèi)27年才成功上市，如今的年收入也不到旺旺的五分之一。
“新新鮮鮮李子園...”在當(dāng)代人心中已經(jīng)算不上新鮮，全脂奶粉白砂糖的配方也透露出成分中沒有新鮮可言。
可是到今天始終有人愿意為它的甜牛奶買單，只為喝到過去攢零花錢的情懷味。
▲“李子園喝的就是那份回憶中的廉價(jià)味，無論味道還是包裝”
很明顯，兩廣地區(qū)對牛奶的品質(zhì)要求被大眾嚴(yán)重低估，未進(jìn)入新時(shí)代的時(shí)候就有人開始用水牛擠奶，兩廣不需要大面積牧場，水牛就能完成當(dāng)?shù)氐娜槠沸枨蟆?
從玻璃瓶時(shí)代慢慢走來的乳業(yè)品牌，總能擁有最忠實(shí)的粉絲，廣西皇氏水牛奶在當(dāng)?shù)厝诵闹校瑯訉儆凇芭R上學(xué)前要被媽媽塞一瓶”的地位。
不同于市面常見的清爽口感，皇氏的濃郁程度，達(dá)到在麥趣爾風(fēng)波過后。居然有人請命“也查查皇氏吧，這奶香得不像樣兒?！?
香滿樓能在廣東成為后起之秀，似乎脫離不了保質(zhì)期只有10天的特性。他們以“鮮”字著稱，套住了眾多老廣的味蕾。
很明顯醇香厚重類型的乳品在兩廣地區(qū)更容易受歡迎，用高乳脂水牛奶做的姜撞奶和雙皮奶，才是經(jīng)典廣式甜品最正宗的做法。
▲合適的包裝能輕松勾起老廣回憶
南部牛奶都主打巴氏保鮮奶的特點(diǎn)，福建長富牛奶就因?yàn)檫@點(diǎn)被動處于一種尷尬境地，保質(zhì)期短的特性讓它只有在部分地區(qū)銷售，甚至于沒有直營網(wǎng)店，也是福建游子的鄉(xiāng)愁來源。
▲口感暴打大牌的福建當(dāng)?shù)嘏Ｄ?
連同討論長富牛奶的網(wǎng)友，最常使用的標(biāo)簽也是#想念家鄉(xiāng)。
04
中部：被遺忘的乳制品內(nèi)陸
中部地區(qū)在乳業(yè)似乎已經(jīng)是被人遺忘的內(nèi)陸。
河北依靠華北平原本身就是重要的產(chǎn)奶大戶。只是當(dāng)年的三鹿奶粉事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，讓很多人對河北乳業(yè)心有余悸。
河北奶粉市場陷入低谷期，君樂寶乳業(yè)靠虧本的方式持續(xù)運(yùn)營才勉強(qiáng)為河北乳業(yè)拉回些風(fēng)評。再看君樂寶的企業(yè)理念，“安全和品質(zhì)”是他們最注重的問題，看來當(dāng)初的奶粉事件并不只是讓消費(fèi)者心有余悸。
君樂寶的部分系列產(chǎn)品被設(shè)計(jì)成透明包裝似乎也是為了這點(diǎn)而契合。
▲“小白奶”是中部地區(qū)的明星產(chǎn)品
同為中部內(nèi)陸的河南科迪，在競爭激烈的乳業(yè)市場中能夠一躍成為網(wǎng)紅牛奶，從根本上離不開營銷策略。
河北的君樂寶和科迪從定位包裝和受眾路線都像雙生姐妹，透明袋裝奶是科迪“小白奶”一躍成為網(wǎng)紅的關(guān)鍵記憶點(diǎn)。
從互聯(lián)網(wǎng)搜索科迪后，跳出的“性價(jià)比”“平價(jià)奶”“鮮奶自由”中就能看出端倪。堅(jiān)持下沉深耕四線及以下市場，同龍頭企業(yè)錯(cuò)位競爭是取勝的關(guān)鍵。從成果來看，顯然奏效。
05
喝的是牛奶也是回憶
我們很難從口味上對一個(gè)乳制品品牌進(jìn)行統(tǒng)一的評價(jià)，每個(gè)人都有不同的喜好，都會把票投向自己的家長特產(chǎn)。童年的味蕾回憶，會為乳制品加上一層深重濾鏡。
有人只喝特定品牌的牛奶，有人喝遍市面所有鮮奶都不如自己心中的“天花板”，事實(shí)上，在全國的鮮奶市場中，天花板永遠(yuǎn)不會只有一塊，并且有天花板的地方，就會有一定概率面對“塌房”的危險(xiǎn)。
主觀意識是種很奇怪的東西，究竟哪款牛奶最好喝？
也許從幼時(shí)連續(xù)半年都出現(xiàn)在餐桌、從同學(xué)手里接過學(xué)校定制的那盒課間加餐、第一次喝一款奶驚為天人時(shí)，我們心中的答案就早已經(jīng)塵埃落定。
來源/ 五環(huán)外（ID：wuhuanoutside）作者/ 劉奕然圖片/ 視覺中國
