許文濤
被給予厚望的牛欄山不僅解決不了順鑫當(dāng)下的困境，一系列操作還可能放大風(fēng)險(xiǎn)。
僅靠“一條腿”走路，就不用考慮明天和意外哪個(gè)先來(lái)。
2021年，坐擁“低端酒之王”稱號(hào)的順鑫農(nóng)業(yè)(23.130, 0.95, 4.28%)（000860.SZ），不僅沒(méi)能因?yàn)橐咔榫徑庥瓉?lái)業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)機(jī)，相反等來(lái)了系統(tǒng)性“爆雷”。
1月25日，順鑫農(nóng)業(yè)披露了2021年“大變臉”業(yè)績(jī)預(yù)告：全年歸母凈利潤(rùn)8000萬(wàn)至1.1億，同比大降73.81%—80.95%。而前三季度，這組數(shù)字分別為3.72億、-14.23%。說(shuō)明這波業(yè)績(jī)快速降溫就發(fā)生在四季度，且一個(gè)季度就虧損了2.62—2.92億。
反映到股價(jià)上，更是慘不忍睹。去年白酒板塊震蕩之年，雖不及2020年上漲得那般犀利，但仍走出了舍得、汾酒、酒鬼、迎駕貢等趨勢(shì)牛股，順鑫排名近乎墊底。
股價(jià)在2020年9月就見(jiàn)到了歷史最高點(diǎn)，從最高78.9元下跌至近期的21.51元，跌幅達(dá)72.75%。
順鑫在資本市場(chǎng)一直是個(gè)“奇葩”的存在：白酒是第一業(yè)務(wù)，同時(shí)還在養(yǎng)豬，經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)。因此在各大股吧常有“白酒漲是白酒股，豬肉漲是豬肉股，地產(chǎn)漲又是地產(chǎn)股”的嘲諷。
而豬肉和地產(chǎn)，同屬2021年最慘賽道。在短期崛起無(wú)望的情況下，白酒就成了唯一的救命稻草。
理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。白酒不僅解決不了當(dāng)下困境，一系列操作還可能放大風(fēng)險(xiǎn)。
“白衣騎士”難救主
對(duì)于當(dāng)下虧損，順鑫的解釋是豬肉和房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的影響。說(shuō)得輕描淡寫，但并沒(méi)有描述清楚問(wèn)題的嚴(yán)重性。
以2021年中報(bào)為例，白酒是順鑫的第一大主營(yíng)業(yè)務(wù)，占比71.11%，豬肉占比21%，房地產(chǎn)占比不超5%。二者整體占比雖不大，但卻將順鑫“拖垮”了。
如豬肉板塊。隨著去年11月豬價(jià)進(jìn)入“5元時(shí)代”，整個(gè)行業(yè)深度虧損。溫氏股份(22.320, 0.32, 1.45%)（300498.SZ）、正邦科技(7.120, 0.06, 0.85%)(002157.SZ)這樣的行業(yè)龍頭，虧損都是百億起步。
雖然財(cái)報(bào)并沒(méi)有給出豬肉板塊的具體虧損金額，但從財(cái)務(wù)指標(biāo)上，也能看出端倪。2021年中報(bào)屠宰業(yè)務(wù)營(yíng)收19.25億，同比下降21.72%，毛利率4.45%，離虧損僅一步之遙。
房地產(chǎn)業(yè)務(wù)更是一個(gè)大坑。自2015年以來(lái)，順鑫佳宇（順鑫農(nóng)業(yè)旗下地產(chǎn)公司）連年虧損，且虧損金額不斷擴(kuò)大。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2015年至2021年前三季度，順鑫佳宇共計(jì)虧損18.82億，而同期順鑫歸母凈利總和為35.72億。
同時(shí)2021年中報(bào)顯示，順鑫農(nóng)業(yè)的存貨余額高達(dá)70.49億，其中32.77億屬于開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，20.80億屬于開(kāi)發(fā)成本。這兩項(xiàng)都與地產(chǎn)業(yè)務(wù)直接相關(guān)。
可以說(shuō)，地產(chǎn)業(yè)務(wù)已經(jīng)是順鑫農(nóng)業(yè)的“燙手山芋”了。順鑫也意識(shí)到這一點(diǎn)，并于去年12月欲將地產(chǎn)板塊整體轉(zhuǎn)讓。但為時(shí)已晚，虧損已經(jīng)造成，想要轉(zhuǎn)讓成功并非易事。
因此當(dāng)下能夠指望的，也只有白酒業(yè)務(wù)了。事實(shí)上，白酒業(yè)務(wù)并不是“白衣騎士”，同樣經(jīng)歷著“壓力山大”。
一者，整個(gè)賽道早已過(guò)高速成長(zhǎng)期，增速早已放緩。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院研究，2018—2020年我國(guó)白酒行業(yè)中低端市場(chǎng)規(guī)模增量?jī)H為十位數(shù)級(jí)別，幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)。作為龍頭的牛欄山也不會(huì)受益太多。
來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
同時(shí)，競(jìng)品大量涌入使得該賽道更加擁擠。低端酒不再是牛欄山一家獨(dú)大。
前有老村長(zhǎng)、紅星傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，后有小郎酒、沱牌特級(jí)T68、五糧液(163.880, 10.22, 6.65%)棉柔尖莊、汾酒玻汾/老白汾、瀘州老窖(193.000, 12.90, 7.16%)新品黑蓋等虎視眈眈。另外，“青春小酒”江小白也在不斷蠶食低端酒市場(chǎng)。
從順鑫的白酒業(yè)務(wù)看，收入在逐步放緩。2018—2020年，白酒業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為92.78億、102.89億和101.85億。自2019年突破百億大關(guān)后，便裹足不前。2021年中期，白酒業(yè)務(wù)收入65.36億，同比僅增加1.09%。
除去賽道影響，牛欄山自身問(wèn)題也是影響業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要因素。
高端夢(mèng)碎
為解決增長(zhǎng)問(wèn)題，牛欄山選擇了漲價(jià)這一簡(jiǎn)單粗暴的做法，然而市場(chǎng)并不買賬。
順鑫主要擁有“牛欄山”和“寧誠(chéng)”兩大品牌，核心當(dāng)然還是牛欄山，包括子品牌超高端魁盛號(hào)樽璽、高端經(jīng)典黃龍、中高端青龍珍品，百年三牛/特釀15、中端珍品二十、低端綠牛二，白牛二等。
其中常說(shuō)的當(dāng)家花旦“白牛二”，也就是二鍋頭400ml 42度陳釀，價(jià)格15元左右，是低端酒的超級(jí)人氣單品，也由此讓牛欄山獲得“光瓶酒之王”稱號(hào)。
2020年12月至今，牛欄山四度提價(jià)，近期不到3個(gè)月便提價(jià)了兩次。除了去年12月底對(duì)百年“禧福國(guó)”字提價(jià)外，3月18日又進(jìn)行了全面提價(jià)。
顯然，牛欄山的焦慮十分明顯，但提價(jià)效果并不理想。即便漲價(jià)，中高端酒依舊“帶不動(dòng)”，貢獻(xiàn)增量的還是低端酒。
2021年中報(bào)顯示，高檔酒營(yíng)收7.96億，同比下滑1.96%，營(yíng)收占比12.17%；10-50元中檔酒營(yíng)收7.65億，同比下滑17.42%，營(yíng)收占比11.70%。
而10元以下的低檔酒占比高達(dá)76.12%，營(yíng)收49.76億，同比增加了5.24%。
整體毛利率也未隨提價(jià)有所起色。近年來(lái)白酒業(yè)務(wù)毛利率不斷下滑，自2016年62.59%到2021年上半年的35.62%，下降幅度超40%。
來(lái)源：順鑫農(nóng)業(yè)財(cái)報(bào)
與此同時(shí)，高端化已成為行業(yè)的一張“明牌”。而牛欄山漲價(jià)“失靈”，與品牌定位有關(guān)。
低端化認(rèn)知固化是問(wèn)題的關(guān)鍵所在。要突破認(rèn)知障礙，需要付出極高的市場(chǎng)培育成本。
同時(shí)，牛欄山低端酒的品牌調(diào)性已經(jīng)固化，主推高端產(chǎn)品，持續(xù)漲價(jià)，意圖實(shí)現(xiàn)品牌高端化。但兩類產(chǎn)品消費(fèi)群體、消費(fèi)場(chǎng)景和渠道都有很大差異。因而這一路徑對(duì)牛欄山而言要困難的多。
為拔高品牌定位，牛欄山推出了超高端魁盛號(hào)樽璽，定價(jià)1598元，超過(guò)茅臺(tái)。但高端化與品牌認(rèn)知的錯(cuò)位，導(dǎo)致終端出現(xiàn)大量折價(jià)，說(shuō)明動(dòng)銷情況并不好。
折價(jià)在牛欄山中高端產(chǎn)品中并不是新鮮事，甚至連線上官方渠道也不能做到一致。
以53度500ml珍品30青龍為例，京東線上官方渠道促銷價(jià)為282元一瓶，每箱價(jià)格1692元；而天貓超市促銷價(jià)每瓶253.8元，每箱價(jià)格差距較大，折后價(jià)為1522.8元。
同樣，天貓52度400ml百年陳釀三牛箱裝價(jià)格折后價(jià)758元，相較于京東自營(yíng)798元（折扣價(jià)）低40元。
不僅線上，線下渠道折價(jià)現(xiàn)象同樣令人擔(dān)憂。
牛欄山主要采取大商制開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，如北京大商創(chuàng)意堂、南京彩姿商貿(mào)等。據(jù)筆者電訪的北京朝陽(yáng)區(qū)的一家分銷商表示，終端折價(jià)售賣是常態(tài)。
“即便調(diào)價(jià)，也是折價(jià)”、“前幾天1300元賣出去一箱青龍，平均每瓶216元。”這家分銷商表示。
“目前貨庫(kù)存不少，百年三牛、青龍庫(kù)存積壓也比較多，渠道之間調(diào)貨是常事?！?
“現(xiàn)在不掙錢了，調(diào)價(jià)之后價(jià)格也上不去，比如百年三牛，每箱能賺30塊不錯(cuò)了。”經(jīng)銷商感嘆道。
渠道庫(kù)存問(wèn)題是白酒行業(yè)共性，為完成酒廠業(yè)績(jī)，會(huì)存在壓貨行為。而牛欄山高端產(chǎn)品壓貨，終端折價(jià)，庫(kù)存問(wèn)題不言而喻。
被“逼進(jìn)死角”
除了高端化問(wèn)題，白酒新國(guó)標(biāo)也是懸在頭上的一把“達(dá)摩利斯之劍”。
今年6月，白酒新國(guó)標(biāo)將實(shí)施。根據(jù)新國(guó)標(biāo)，白酒釀造工藝不允許使用非谷物來(lái)源的食用酒精和食品添加劑。一旦使用，便是調(diào)香型白酒，即配制酒，也就不再是白酒了。
順鑫農(nóng)業(yè)“白牛二”雖是暢銷大單品，卻依然面臨“政策風(fēng)險(xiǎn)”。其主要原料為水、高粱、液態(tài)法白酒、食用香精。液態(tài)法白酒嚴(yán)格來(lái)說(shuō)屬于酒精勾兌酒，其加工以糧谷、薯類、糖蜜等為原料，再輔以香精香料調(diào)制。
白酒新國(guó)標(biāo)實(shí)施以后，固液法和液態(tài)法白酒只能以谷物食用酒精為酒基，其它食用酒精均不可在白酒中使用，如原來(lái)的薯類糖蜜等。
因此牛欄山也將面臨這一問(wèn)題：換掉食用香精，改為谷物釀造，可能帶來(lái)口感變換和增加成本，這兩樣都可能成為影響牛欄山利潤(rùn)的重要變量。
對(duì)于當(dāng)下的牛欄山，要想扛起順鑫業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)重任，高端化阻力重重，除了漲價(jià)，似乎已別無(wú)選擇。
