“賣的多，賠的多”許家印的恒大冰泉何以走向末路？ 

作者 / 劉亞丹

編輯 / 韓大鵬

出道即巔峰！用這5個字形容恒大冰泉，再貼切不過。

如今的它早已淡出人民視野，卻突然于近日傳出了上市的消息……恒大集團主席許家印對待這瓶水也是樂此不?！仁蔷尢澚?0億后賤賣，今年又買回了49%，打算重振旗鼓。

或許上市，是挽救這瓶水的唯一出路。

不過事實卻有些殘酷。新浪財經(jīng)咨詢了多位內(nèi)部人士及業(yè)內(nèi)人士，大家對其前景并不看好，有人直指要害，“產(chǎn)品是好產(chǎn)品，但是班子太差，除非賣給其他公司做”。

另有市場人士透露，2020年，恒大冰泉北京區(qū)域KA渠道銷售額才2000萬，另虧損了1000萬。與此同時，作為高端水定位出身的恒大冰泉，在市場一路“賤”賣，從5元一瓶，到而今1元一瓶，“價格直接做爛，利潤極低、甚至虧錢”。

甚至有市場人士指出，部分渠道拿貨直接低于出廠價，“賣的多，賠的多”。

然而很少有人知道，論產(chǎn)品品質(zhì)，恒大冰泉應(yīng)遠高于農(nóng)夫山泉，但兩者的策略卻完全不同：后者愿20年磨一劍，前者卻習(xí)慣了“短期賺快錢”的地產(chǎn)思維模式，想“一口吃個胖子”。

這種失衡的模式，多年來一直拖累著恒大冰泉，直至拖入到虧損的無限泥潭中。

賤賣

“一般KA渠道都是虧錢的，但是恒大的團隊專門做KA渠道。KA渠道可以用來做品牌宣傳，但是入場費高、利潤低”，一位恒大冰泉中層告訴新浪財經(jīng)，2020年恒大北京區(qū)銷售額3000萬元，就虧損1000萬元。

而在飲品界，真正掙錢的渠道是大流通。以夫妻店為例，入場費低，利潤卻很高。這也是娃哈哈多年無大單品，卻因為深入夫妻店等傳統(tǒng)渠道，利潤仍在的重要原因。但是恒大冰泉內(nèi)部并不重視這部分渠道。

新浪財經(jīng)走訪了北京多個線下夫妻店、BC商超，都未見恒大冰泉的身影。有快消界業(yè)務(wù)員更是直言：“這個品牌都過氣了，也沒有見過他們家的業(yè)務(wù)員?！?

上述內(nèi)部人士透露，2020年，恒大冰泉營收3000萬，其中KA渠道就占到2000萬，傳統(tǒng)渠道只占到1000萬。且恒大冰泉的傳統(tǒng)渠道，幾乎沒有利潤較高的夫妻店，而是便利店等入場費同樣較高的渠道。

在物美旗下品牌——良食記內(nèi)，恒大冰泉曾經(jīng)做到7.9元一箱（12瓶）的零售價，甚至遠低于出廠價（12元一箱）。這意味著，其他渠道商甚至可以直接從良食記拿貨?！霸奖阋撕愦筇澋脑蕉啵斫o到物美的價格很便宜”。

而KA渠道的低價入場，也直接導(dǎo)致內(nèi)部竄貨。于此同時，恒大冰泉市場價格持續(xù)走低，從曾經(jīng)的5元一瓶，降到3.5元、2.5元一瓶，最后甚至跌到1元一瓶。目前，每日優(yōu)鮮、線下加油站等渠道，恒大冰泉的零售價格都約為1元1瓶。

“現(xiàn)在市場上竟然還有1元錢一瓶的水”，有消費者驚嘆。事實上，在業(yè)內(nèi)人士看來，恒大冰泉所代表的礦泉水，產(chǎn)品品質(zhì)遠高于農(nóng)夫山泉、怡寶等天然水，在定價上應(yīng)該高于農(nóng)夫山泉（天然水）和怡寶（純凈水）。而如今，農(nóng)夫山泉、怡寶零售價都是2元一瓶；農(nóng)夫山泉剛出的礦泉水品牌——長白雪，定價3元；礦泉水老大——百歲山價位也在3-5元。

根據(jù)國家標準來說，飲用天然水，是從地下深處自然涌出或經(jīng)鉆井采集的，含有一定量的礦物質(zhì)、微量元素或其他成分，在一定區(qū)域未受污染并采取預(yù)防措施避免污染的水。但農(nóng)夫山泉天然水中，礦物質(zhì)的含量也達不到標準值。人工處理水，比如屈臣氏蒸餾水、今麥郎涼白開等也會添加一些礦物質(zhì)，但可能只有3-4 種礦物質(zhì)。

而天然礦泉水應(yīng)含有 20-30 種人體所需的微量元素和礦物質(zhì)，礦物質(zhì)含量豐富的水，有助于補充人體的微量元素。所以業(yè)內(nèi)在判斷水的好壞的時候，一般遵循一個簡單的排序公式：天然礦泉水>飲用天然水>人工處理水。也就是說，恒大冰泉的水質(zhì)是優(yōu)于農(nóng)夫山泉的。

不過可惜的是，由于農(nóng)夫山泉等天然水公司強大的營銷能力，市民經(jīng)常把礦泉水等同于農(nóng)夫山泉的天然水。根據(jù)新浪財經(jīng)的尋訪，相當多的消費者都無法區(qū)分農(nóng)夫山泉天然水與恒大冰泉。而不管是恒大冰泉，還是百歲山，也都沒有將“礦泉水才是更好的水”根植人心。

外行

恒大冰泉做不好，很重要的原因是內(nèi)部地產(chǎn)團隊不懂快消品。

“恒大不做大流通，是因為大流通的利潤是慢慢積累起來的，銷量也是一箱兩箱堆起來的，而恒大冰泉想的是一口就要吃成胖子，而且對于大流通也不會操作，更不聽專業(yè)的意見?！币晃缓愦蟊獌?nèi)部人士透露。

而這個說法也得到很多業(yè)內(nèi)人士的證實。事實上，不僅僅是礦泉水板塊，在恒大集團內(nèi)部，汽車、糧油、快消品等各個板塊，都包括大量的地產(chǎn)系高程團隊。

“這些高層都是恒大的元老級人物，深刻享受到房地產(chǎn)經(jīng)濟時期’短平快’的紅利，因此在發(fā)展其他產(chǎn)業(yè)集團的時候，喜歡用‘地產(chǎn)經(jīng)營模式’套用，任何業(yè)務(wù)發(fā)展都追求短期出成果，不追求市場積累，及尊重市場規(guī)則，往往導(dǎo)致發(fā)展成果與預(yù)期有較大的落差?！睒I(yè)內(nèi)人士如此評價。

快消物料單印錯、便利店置物架買的外行、高層從來不跑市場……恒大冰泉的一線市場線人員，對于高層與內(nèi)部體系對快消品的不專業(yè)，滿腹意見。

一位曾經(jīng)代理恒大冰泉的經(jīng)銷商告訴新浪財經(jīng)：“這個廠家看起來并不正規(guī)、不專業(yè)。和傳統(tǒng)做水的企業(yè)比起來，太外行了，所以我們后來就不做了。”

恒大冰泉在賣水業(yè)務(wù)的外行，有一個很明顯的體現(xiàn)是市場費用比計算錯誤。一位恒大冰泉一線市場業(yè)務(wù)人士告訴新浪財經(jīng)：“市場費用費比計算方式應(yīng)該是市場費用÷終端客戶現(xiàn)金進貨，而恒大冰泉的計算方式卻是以市場費用÷經(jīng)銷商總進貨（即終端現(xiàn)金進貨+市場費用）。經(jīng)銷商實際市場費用比要遠超入賬數(shù)據(jù)，即公司無償額外搭贈很多箱產(chǎn)品。這樣下來，公司只有虧損，根本不會有盈利?！?

2013年，恒大冰泉剛剛成立時，許家印定下一年100個億的目標。那時候，恒大冰泉采用和地產(chǎn)一樣的模式，瘋狂做營銷，花大價錢請明星代言，曾經(jīng)20天花就燒掉13億廣告費。但是3年后，恒大冰泉巨虧40億元，廣告費連續(xù)3年高于營收，最后不得以低價18億元賣出。

但是今年3月份，許家印又心動了。在業(yè)界大會上表示，恒大集團已經(jīng)買回恒大冰泉49%股份。

內(nèi)部人士透露：“這幾年地產(chǎn)業(yè)不好做，許家印想要重拾快消品?！?

但快消是一個充分競爭的行業(yè)，利潤和口碑都是一點一點積累，需要長時間的沉淀。即使是行業(yè)翹楚農(nóng)夫山泉，也是用了20年左右的時間，才在2017年突然100億元的銷售額。宗慶后建立娃哈哈的這些年，一年中的大部分時間，也都是穿梭在全國各地市場、深入最終端的街邊小店。

在當下的礦泉水賽道，百歲山已經(jīng)做到了行業(yè)翹楚。今年以來，農(nóng)夫山泉、元氣森林也相繼布局了礦泉水，恒大冰泉的競爭對手越來越多。

“去年KA賠了1000萬。今年給北京市場的目標是7000多萬，神仙也完不成，北京的負責(zé)人恐怕只能離職了”，有業(yè)內(nèi)人士近期向新浪財經(jīng)透露。

由此可見，恒大冰泉的“求快”的高層文化依然沒有改變；而已經(jīng)離心的經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)團隊，又如何陪伴地產(chǎn)恒大去做下一個農(nóng)夫山泉的美夢呢？