“水中茅臺(tái)”農(nóng)夫山泉的翻車(chē)猝不及防，不過(guò)被其對(duì)標(biāo)的競(jìng)品們倒是可以暫時(shí)松口氣。今年上半年，氣泡水成為農(nóng)夫山泉急于拿下的細(xì)分市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商們都獲撥充足的“打仗費(fèi)用”，反饋到終端，是瘋狂的產(chǎn)品促銷(xiāo)，還有翻車(chē)。

4000億市值的農(nóng)夫山泉為什么看起來(lái)急不可耐？

“營(yíng)銷(xiāo)之王”翻車(chē)背后

復(fù)制一個(gè)元?dú)馍郑?

農(nóng)夫山泉瘋狂推廣氣泡水的計(jì)劃，被一塊賣(mài)場(chǎng)廣告牌打亂了。

有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，超市賣(mài)場(chǎng)內(nèi)農(nóng)夫山泉的氣泡水旁邊放置了大型宣傳板，上面寫(xiě)著“宮崎縣產(chǎn)柑橘，福島縣產(chǎn)ATAKUTI桃”，同時(shí)農(nóng)夫山泉官微上在宣傳該產(chǎn)品時(shí)也清清楚楚寫(xiě)著，“拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣”。隨即，網(wǎng)友質(zhì)疑農(nóng)夫山泉用核泄漏地區(qū)的水果做飲料原料。

根據(jù)我國(guó)海關(guān)總署2020年5月15日發(fā)布的《獲得我國(guó)檢驗(yàn)檢疫準(zhǔn)入的新鮮水果種類(lèi)及輸出國(guó)家地區(qū)名錄》中，允許從日本進(jìn)口的只有蘋(píng)果和梨兩種水果，并沒(méi)有桃子。我國(guó)進(jìn)出口食品安全局也明確禁止從日本12個(gè)都縣進(jìn)口食品、農(nóng)產(chǎn)品(5.560, -0.07, -1.24%)，這其中就包括福島縣。也就是說(shuō)，不管是拂曉白桃，還是其他福島產(chǎn)品，都無(wú)法從正規(guī)的渠道流入國(guó)內(nèi)。

對(duì)此，農(nóng)夫山泉回應(yīng)稱(chēng)，“該產(chǎn)品并非原來(lái)來(lái)自福島，只是配方調(diào)制復(fù)原了這個(gè)味道”，同時(shí)要求“立即刪除對(duì)農(nóng)夫山泉名譽(yù)造成傷害的文章和評(píng)論，以免進(jìn)一步造成對(duì)農(nóng)夫山泉名譽(yù)的傳播性傷害”。

這一則公告直接點(diǎn)燃了眾人的怒火。在農(nóng)夫山泉的評(píng)論區(qū)，許多網(wǎng)友對(duì)于此種強(qiáng)硬口吻的道歉，并不買(mǎi)賬。

在營(yíng)銷(xiāo)上翻車(chē)的農(nóng)夫山泉，上市前可是營(yíng)銷(xiāo)界老手。早年與娃哈哈、康師傅、怡寶搶市場(chǎng)時(shí)，農(nóng)夫山泉祭出“純凈水對(duì)身體健康無(wú)益”、“天然弱堿性水”等營(yíng)銷(xiāo)概念，擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但后來(lái)“酸堿理論”被證明毫無(wú)科學(xué)依據(jù)。至于農(nóng)夫山泉廣告中屢屢強(qiáng)調(diào)的“水源地”，也曾陷入侵占保護(hù)區(qū)的質(zhì)疑。

如果沒(méi)有這起“翻車(chē)”營(yíng)銷(xiāo)，農(nóng)夫山泉正準(zhǔn)備在氣泡水市場(chǎng)大干一場(chǎng)。王一鳴是農(nóng)夫山泉華北某區(qū)域KA渠道經(jīng)銷(xiāo)商，這個(gè)夏天，他的主要任務(wù)是推廣農(nóng)夫山泉?dú)馀菟?，“今年力度挺大的，公司給了打仗費(fèi)用。每個(gè)區(qū)域都有自己的打仗方式?！?

所謂“打仗費(fèi)用”，簡(jiǎn)單理解就是跟競(jìng)品搶市場(chǎng)的預(yù)算，價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)、投廣告，不管以何種形式，只要能搶占更多市場(chǎng)份額，都能得到預(yù)算支持，“現(xiàn)在的活動(dòng)是，2塊錢(qián)換購(gòu)，在超市里買(mǎi)10塊錢(qián)東西，加2塊就能換購(gòu)一瓶蘇打氣泡水。”

這個(gè)價(jià)格相當(dāng)于在原價(jià)基礎(chǔ)上打4折。一瓶500ml的蘇打氣泡水原價(jià)5元，包括三個(gè)口味——拂曉白桃，宣稱(chēng)來(lái)自日本福島縣產(chǎn)的ATAKUTI桃子；日向夏橘，宣稱(chēng)來(lái)自日本宮崎縣產(chǎn)柑橘；還有莫吉托口味。

“這款新上的蘇打氣泡水已經(jīng)比之前的蘇打水便宜了30%?！蓖跻圾Q介紹，以前農(nóng)夫山泉的TOT蘇打水，單瓶只有380ml，也是四五塊錢(qián)，現(xiàn)在容量增加到500ml，價(jià)格基本沒(méi)變，“TOT蘇打水基本就慢慢沒(méi)有了，現(xiàn)在主要在推廣氣泡蘇打水。”

王一鳴所執(zhí)行的“2元換購(gòu)”，在農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系里被稱(chēng)為“2元嘗鮮”活動(dòng)。隱藏在翻車(chē)新品背后的，是農(nóng)夫山泉要在細(xì)分市場(chǎng)復(fù)制一個(gè)元?dú)馍值囊靶摹?

拋開(kāi)“日本福島縣產(chǎn)”這一營(yíng)銷(xiāo)槽點(diǎn)，同樣的0糖0脂0卡的宣傳語(yǔ)，同樣的白桃口味，農(nóng)夫山泉此次推廣的氣泡水，很容易讓人聯(lián)想到曾經(jīng)也是借日系風(fēng)而爆火的元?dú)馍帧?

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年元?dú)馍謽I(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)約270%，全年銷(xiāo)量達(dá)30億元，2021年的銷(xiāo)售目標(biāo)鎖定在75億元。一瓶元?dú)馍謿馀菟氖蹆r(jià)是5元，75億相當(dāng)于要賣(mài)出15億瓶氣泡水。另?yè)?jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2025年國(guó)內(nèi)氣泡水整體市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到320億。

氣泡水的制作門(mén)檻并不高，但爆發(fā)式增長(zhǎng)的氣泡水賽道，使得農(nóng)夫山泉也想要競(jìng)爭(zhēng)一番。市場(chǎng)上不少水飲企業(yè)都在布局氣泡水賽道，可口可樂(lè)、伊利、蒙牛、健力寶、喜茶、漢口二廠(chǎng)、青島啤酒(115.810, 3.56, 3.17%)等新老牌飲品參與競(jìng)爭(zhēng)。單一賽道的巨大空間，正是農(nóng)夫山泉擺脫“搬運(yùn)工”形象的最佳時(shí)機(jī)，農(nóng)夫山泉再度加碼進(jìn)軍氣泡水領(lǐng)域。

根據(jù)公眾號(hào)“快消”的報(bào)道，農(nóng)夫山泉在一些區(qū)域要求經(jīng)銷(xiāo)商將自家的蘇打氣泡水陳列到元?dú)馍值睦洳毓窭?，并且給出具體獎(jiǎng)勵(lì)。“每陳列一瓶農(nóng)夫山泉汽泡水，送一瓶農(nóng)夫終端售價(jià)3元的長(zhǎng)白雪，封頂48瓶?！边@項(xiàng)促銷(xiāo)稱(chēng)之為“天降財(cái)神”。

為什么稱(chēng)為“天降財(cái)神”呢，因?yàn)檫@場(chǎng)活動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商幾乎不出錢(qián)，但是可以得到促銷(xiāo)產(chǎn)品的銷(xiāo)售利潤(rùn)和返點(diǎn)。據(jù)報(bào)道，農(nóng)夫山泉與經(jīng)銷(xiāo)商費(fèi)用承擔(dān)比例為9：1。有接近元?dú)馍值娜耸客嘎叮r(nóng)夫山泉入局后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得很激烈，渠道端也感受到一定壓力。

“農(nóng)夫山泉其實(shí)并不擅長(zhǎng)做飲料，每一個(gè)品類(lèi)都沒(méi)有做的很大，各品類(lèi)加起來(lái)也就是120多億元。目前元?dú)馍衷跉馀菟I(lǐng)域的市占率有將近30%。雖然農(nóng)夫山泉擁有渠道優(yōu)勢(shì)，但是按照先入為主的消費(fèi)觀念，農(nóng)夫山泉想要搶走這塊市場(chǎng)，沒(méi)那么容易?！?中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為。

困于第二曲線(xiàn)

創(chuàng)始人失“亞洲首富”寶座

農(nóng)夫山泉激進(jìn)推新的背后，是其面臨的增長(zhǎng)壓力。

今年4月份，農(nóng)夫山泉公布了2020年財(cái)報(bào)，這也是上市后的首份財(cái)報(bào)，也是農(nóng)夫山泉營(yíng)收首次出現(xiàn)下滑的一年。財(cái)報(bào)顯示，農(nóng)夫山泉2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入228.77億元，相較2019年同比下降4.8%。

作為農(nóng)夫山泉的核心業(yè)務(wù)，包裝飲用水連續(xù)8年保持包裝水市場(chǎng)占有率第一，但2020年包裝水產(chǎn)品全年收益為139.66億元，同比下降2.6%。有數(shù)據(jù)顯示，包裝飲用水行業(yè)在經(jīng)歷2005年至2013年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)22%的高速增長(zhǎng)后，規(guī)模增速已逐漸放緩，并在2018年出現(xiàn)了近20年來(lái)的首次增速下滑。

農(nóng)夫山泉需要第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，但在包裝水之外的茶飲料、功能飲料、果汁飲料業(yè)務(wù)，均出現(xiàn)收入下滑，僅蘇打水、含氣風(fēng)味飲料等其他飲料產(chǎn)品出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，但其全年收入也只有10.54億元，僅占整體收入的4.6%。對(duì)于這份缺陷明顯的財(cái)報(bào)，多家機(jī)構(gòu)予以更改評(píng)級(jí)，下調(diào)目標(biāo)價(jià)。

從農(nóng)夫山泉財(cái)報(bào)中不難發(fā)現(xiàn)，缺乏強(qiáng)有力的亮眼新品，是其長(zhǎng)期以來(lái)的難題，鐘睒睒也曾在年報(bào)中稱(chēng)道，未來(lái)將堅(jiān)持推進(jìn)飲用水和飲料雙引擎發(fā)展格局?！熬屯菩缕返乃俣葋?lái)說(shuō)，我們現(xiàn)在已經(jīng)比以前要快很多了，早年我們有時(shí)候是一年推一個(gè)產(chǎn)品，或者是兩三年推一個(gè)產(chǎn)品。從3月份基本到5月份之前，還會(huì)陸續(xù)有新產(chǎn)品出來(lái)?！鞭r(nóng)夫山泉執(zhí)行董事兼副總經(jīng)理周力曾說(shuō)道。

而這次營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)的兩款氣泡水，分別是在今年4月、5月上市。今年以來(lái)，農(nóng)夫山泉已先后上新了等滲尖叫、武夷山泡茶水、東方樹(shù)葉玄米茶和青柑普洱茶。

農(nóng)夫山泉將新品飲料定位在中高端，但與其相抗衡的既有統(tǒng)一等傳統(tǒng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，又有元?dú)馍?、喜茶和奈雪等飲品新貴的沖擊，隨著現(xiàn)制茶飲迅速拉升消費(fèi)者對(duì)飲品的期望值后，包裝飲料想要再次沖出爆品，難度加大。

“農(nóng)夫山泉的品類(lèi)創(chuàng)新其實(shí)很快，每年都出很多新產(chǎn)品，但關(guān)鍵問(wèn)題是沒(méi)有一個(gè)做得很大，除了茶π做得相對(duì)還好，其他的都不太行?！敝斓づ钐岬健?

最新數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉?jiǎng)討B(tài)市盈率達(dá)到73.63倍，但是，白酒之王貴州茅臺(tái)(2062.000, -41.01, -1.95%)的市盈率都不到50倍，五糧液(298.550, -7.76, -2.53%)市盈率只有40倍出頭。農(nóng)夫山泉是否估值過(guò)高，引發(fā)外界質(zhì)疑。

去年9月份在港交所上市首日，農(nóng)夫山泉股價(jià)一度暴漲超80%。創(chuàng)始人鐘睒睒身價(jià)瞬間超越馬化騰、馬云成為中國(guó)新首富。至今年1月8日，農(nóng)夫山泉股價(jià)漲至68.75港元，總市值一度超過(guò)7700億港元，鐘睒睒由此成為亞洲首富。當(dāng)時(shí)，關(guān)于農(nóng)夫山泉能否沖擊萬(wàn)億市值的討論，在各炒股論壇成為熱門(mén)話(huà)題。但其后，農(nóng)夫山泉股價(jià)一路下跌，一度跌破40港元，跌幅超40%。

這場(chǎng)由“水”堆積起來(lái)的造富神話(huà)，面臨縮水。