180萬投資一間店，一年半就能回本！
文 | 閆淑鑫
編輯 | 趙佳然
審校 | 孫慶陽
近日，“新式茶飲”再次成為了市場關(guān)注的焦點(diǎn)。先是中國郵政跨界賣奶茶，吸引不少消費(fèi)者排隊(duì)購買；緊接著奈雪的茶終于通過上市聆訊，成為準(zhǔn)“新式茶飲第一股”，且打破了此前“流血上市”的傳言，2020年經(jīng)調(diào)整凈利潤1664.3萬元人民幣，扭虧為盈。
郵政入局，奈雪上市，奶茶的錢真的好賺嗎？
資本瘋狂追捧
近日，一家設(shè)在福建福州市中郵大藥房內(nèi)的名為“郵氧的茶”的奶茶店“走紅”，吸引不少消費(fèi)者打卡、排隊(duì)購買。
公開資料顯示，中郵大藥房為中郵恒泰藥業(yè)有限公司旗下藥品零售藥房。中郵恒泰藥業(yè)有限公司的最大股東為中國郵政集團(tuán)全資子公司中郵資本管理有限公司，“郵氧的茶”則是中郵恒泰藥業(yè)有限公司引進(jìn)的合作項(xiàng)目。
郵政入局新式茶飲，意料之外也是情理之中。近年來，新式茶飲的火熱，吸引了不少資本加入。
以喜茶和奈雪的茶兩大頭部品牌為例，天眼查數(shù)據(jù)顯示，自2016年以來，喜茶已完成三輪融資，投資方包括IDG資本、今日投資、高瓴資本等，A輪、B輪融資金額合計(jì)超5億元，C輪融資金額雖未公布，但有消息稱，此輪融資后喜茶估值或超160億元。
奈雪的茶則已完成五輪融資，投資方包括天圖投資、弘暉資本等。最新一輪融資是在今年年初，彼時(shí)，據(jù)媒體報(bào)道，奈雪的茶已完成了C輪1億多美元的融資，領(lǐng)投方為太盟投資集團(tuán)（PAG）。本輪融資后，奈雪的茶估值接近20億美元（約130億人民幣）。
此外，有傳聞稱，奶茶界“拼多多”蜜雪冰城也已完成首輪20億元的融資，龍珠資本、高瓴資本聯(lián)合領(lǐng)投，融資完成后，蜜雪冰城估值超過200億元。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年以來，新式茶飲賽道已發(fā)生近十起融資事件，總額超8億元。
賺錢也很燒錢
這么多資本涌入這一賽道，新式茶飲究竟賺不賺錢？或許我們能從奈雪的茶的招股書中找到答案。
據(jù)奈雪的茶招股書，建立一間奈雪的茶標(biāo)準(zhǔn)茶飲店耗時(shí)兩至三個(gè)月，視乎各茶飲店的規(guī)模及位置而定。截至2021年3月31日，開設(shè)每間標(biāo)準(zhǔn)茶飲店及奈雪PRO茶飲店的平均投資成本約為人民幣180萬元、100萬元。2018年及2019年開業(yè)的奈雪的茶茶飲店整體上實(shí)現(xiàn)了15.5個(gè)月的茶飲店投資回收期。奈雪的茶茶飲店于往績記錄期間的首次盈虧平衡期約為4個(gè)月以內(nèi)。
也就是說，開一間奈雪的茶茶飲店，投資180萬元，4個(gè)月內(nèi)就能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，15.5個(gè)月可回本。而據(jù)媒體報(bào)道，肯德基的新店投資回收期大約為2年，必勝客則為3-4年。
這也就不難理解為什么奈雪的茶一直在瘋狂開店。招股書顯示，2015年11月，奈雪的茶才在深圳開設(shè)首間茶飲店。而在2018年-2020年，其門店數(shù)量不斷暴增，從155間、327間一直到2020年的491間，截至2021年5月31日，其門店數(shù)量已達(dá)到556間。
▲奈雪的茶門店數(shù)量增長情況
奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾在接受媒體采訪時(shí)表示，赴港上市并不是因?yàn)槿卞X，“我們過往其實(shí)融資不多，2020年之前都只有天圖這一家投資人，我們從一家店到全國500多家店，到17000名伙伴，錢從哪里來？門店自己掙的。”
招股書顯示，2018年、2019年、2020年，奈雪的茶分別實(shí)現(xiàn)收入10.87億元、25.02億元、30.57億元。不過，由于較高的原材料成本、租金成本、人員成本、營銷成本等，奈雪的茶此前曾連虧兩年。2018年、2019年，該公司經(jīng)調(diào)整凈利潤分別虧損5658.0萬元、1173.5萬元，2020年才扭虧為盈，盈利1664.3萬元。
最新數(shù)據(jù)顯示，截至2021年3月31日止三個(gè)月，奈雪的茶實(shí)現(xiàn)收入9.59億元，錄得經(jīng)調(diào)整凈利潤730萬元。報(bào)告期內(nèi)，奈雪的茶門店經(jīng)營利潤率為16.8%。
“奈雪的茶之前之所以虧損，主要是該公司在擴(kuò)張、營銷等方面的成本壓力較大，所以前期出現(xiàn)了盈利難的問題。不過，大部分的茶飲品牌還是能保證盈利的，整體來看，行業(yè)利潤水平相對(duì)較高?！北P古智庫高級(jí)研究員江瀚向中新經(jīng)緯（微信號(hào)：jwview）表示。
申萬宏源(4.650, -0.04, -0.85%)曾在研報(bào)中提到，茶飲行業(yè)投資回收期一般在1-1.5年左右，企業(yè)盈利仍有優(yōu)化空間。申萬宏源稱，通過對(duì)單店模型進(jìn)行拆解，奈雪的茶成熟單店?duì)I業(yè)利潤率預(yù)計(jì)在25%左右；相對(duì)成熟的中端加盟品牌，如一點(diǎn)點(diǎn)，其加盟業(yè)主的經(jīng)營利潤率可以在25-30%之間；蜜雪冰城則為15%左右。
至于后續(xù)改善，申萬宏源認(rèn)為，大面積門店仍承擔(dān)品牌營銷作用，假設(shè)未來開店將以小面積店為主，則預(yù)期同店利潤率也將結(jié)構(gòu)性提升；同時(shí)，規(guī)模擴(kuò)大帶來的規(guī)模效應(yīng)將進(jìn)一步降低成本及總部費(fèi)用率，從而提升利潤率水平。
新式茶飲的錢并不好賺
據(jù)奈雪的茶招股書，截至2020年12月31日，中國約有34.8萬間現(xiàn)制茶飲店，其現(xiàn)制茶飲的平均售價(jià)為13元，其中約有3400間高端現(xiàn)制茶飲店，其現(xiàn)制茶飲的平均售價(jià)不低于20元。同時(shí)，約10千間現(xiàn)制茶飲連鎖店（界定為全國擁有1間以上門店的品牌）在全國經(jīng)營約21萬間門店，其中約有100個(gè)高端現(xiàn)制茶飲連鎖店，在全國經(jīng)營約2500間茶飲店。
擺在這30多萬間門店面前的一個(gè)日趨嚴(yán)重的問題便是產(chǎn)品同質(zhì)化。只要有一款產(chǎn)品開始在消費(fèi)者中流行，其他品牌都會(huì)爭相推出類似的產(chǎn)品。因此，定期推出創(chuàng)新及優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、提高消費(fèi)者忠誠度的能力對(duì)于新式茶飲品牌來說尤為重要。
奈雪的茶在招股書中提到，其平均每周推出大約一種新飲品，自2018年以來該公司推出了60種季節(jié)性產(chǎn)品。同時(shí)，奈雪的茶稱，在中國大眾中進(jìn)一步建立品牌知名度以吸引新客戶并留住現(xiàn)有客戶，亦需要在銷售及營銷上進(jìn)行持續(xù)大量投資。
數(shù)據(jù)顯示，2018年、2019年、2020年，奈雪的茶分別產(chǎn)生廣告及推廣開支3938.4萬元、6748.4萬元、8217.2萬元。然而，并不是所有市場參與者都具有這一實(shí)力。
除產(chǎn)品同質(zhì)化問題外，如何守住食品安全紅線，也是該行業(yè)的一大挑戰(zhàn)。前段時(shí)間，蜜雪冰城旗下一門店被曝出篡改食材有效期、違規(guī)使用隔夜奶漿等，一度引發(fā)熱議。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，蜜雪冰城出現(xiàn)食品安全問題主要是因?yàn)槠涞屠麧檾U(kuò)張以及加速開店?！懊垩┍嵌▋r(jià)偏低，利潤空間進(jìn)一步被壓縮，導(dǎo)致其對(duì)員工以及門店的管理出現(xiàn)漏洞?！?/span>
中新經(jīng)緯注意到，此事曝光后，一位蜜雪冰城的加盟商曾表示，“但凡有的賺，都不會(huì)做這種事。蜜雪單價(jià)太低，但是現(xiàn)在房租貴，人工貴，外賣收費(fèi)率高，只能從這邊省出一點(diǎn)?！?/span>
朱丹蓬稱，食品安全問題是國內(nèi)新式茶飲店的一大隱患，其中以加盟為主的品牌更容易出現(xiàn)問題。
“新式茶飲是一個(gè)不錯(cuò)的賽道，但該行業(yè)事實(shí)上已經(jīng)進(jìn)入了紅海競爭的狀態(tài)，在這樣一種情況下，各品牌就只能靠品質(zhì)來決勝了，誰能夠更好地吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者反復(fù)購買，誰能夠不斷地推陳出新，給消費(fèi)者更多新鮮的嘗試，這些都是當(dāng)前困擾新式茶飲品牌發(fā)展的核心問題?！苯J(rèn)為。
發(fā)展前景仍被看好
據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，按零售消費(fèi)價(jià)值計(jì)，中國現(xiàn)制茶飲于2020年的市場總規(guī)模約為1136億元，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到3400億元，復(fù)合年增長率為24.5%。
中信建投(30.910, -1.23, -3.83%)在研報(bào)中提到，品牌升級(jí)、強(qiáng)IP推廣、供應(yīng)鏈整合、數(shù)字化升級(jí)、網(wǎng)紅營銷等創(chuàng)新手段，使得新式茶飲避免了傳統(tǒng)茶飲的紅海搏殺。
“新式茶飲繼承和發(fā)展了中國的茶飲文化，符合中國消費(fèi)者口味偏好，更緊緊抓住了Z世代消費(fèi)者需求。新式茶飲90后消費(fèi)者占比達(dá)55%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的原葉茶和袋泡茶。”中信建投稱。
此外，該機(jī)構(gòu)指出，從消費(fèi)者畫像來看，50%以上新式茶飲消費(fèi)者月均可支配收入在8000元以上，82%的消費(fèi)者具有高等教育背景。這部分消費(fèi)群體品牌忠誠度更高，且更加重視健康營養(yǎng)等元素，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格敏感度較低。
另一方面，疫情與數(shù)字化加速了茶飲消費(fèi)中外賣占比，品牌借助外賣服務(wù)降低了對(duì)經(jīng)營場地的依賴，節(jié)約租金成本的同時(shí)維持較高的經(jīng)營效率。數(shù)據(jù)顯示，2020年，奈雪的茶的外賣訂單占比已由2018年的7.5%增至31.9%。
申萬宏源研報(bào)指出，中國現(xiàn)制茶飲行業(yè)正處于加速成長兌現(xiàn)紅利時(shí)期。該機(jī)構(gòu)認(rèn)為，茶飲行業(yè)與餐飲行業(yè)類似，消費(fèi)者口味偏好的多樣性和消費(fèi)的高頻性決定了其極度長尾的特征?！跋膊?、奈雪的茶與海底撈在門店選址上具有高度的重合性，按照海底撈門店空間類比，我們認(rèn)為單一中高端茶飲品牌全國范圍內(nèi)門店數(shù)量遠(yuǎn)期潛在可拓展到3000家以上?！?/span>
中信建投也提到，國內(nèi)現(xiàn)制茶飲行業(yè)具備較大發(fā)展?jié)摿Γ耆蕴幱诟咄度牒筒町惢偁幤凇?/span>
“隨著越來越多的玩家加入，新式茶飲市場逐漸進(jìn)入了一個(gè)高速發(fā)展、高速增長的節(jié)點(diǎn)，在這一節(jié)點(diǎn)下，整個(gè)行業(yè)仍具有繼續(xù)擴(kuò)容的空間和可能性，對(duì)于市場參與者而言，未來比拼的更多是品牌效應(yīng)以及規(guī)模壁壘，同時(shí)這也是企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)?！敝斓づ畋硎尽?/span>
喜茶和奈雪的茶的融資歷程數(shù)據(jù)來源天眼查，中新經(jīng)緯閆淑鑫制圖；奈雪的茶門店數(shù)量增長情況數(shù)據(jù)來源奈雪的茶招股書，中新經(jīng)緯閆淑鑫制圖
