本報記者/郭夢儀/張靖超

2019年雖不是MCN（網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司或“網(wǎng)紅孵化器”）機構(gòu)的元年，卻是MCN機構(gòu)的另一塊商業(yè)版圖——直播電商的爆發(fā)之年。

伴隨著李佳琦的爆紅，電商成為MCN機構(gòu)的突破點。最近，微博在 2019 超級紅人節(jié)上宣布推出電商服務(wù)平臺，微博電商直播將與淘寶打通等一系列賦能計劃，為MCN機構(gòu)帶來新的挑戰(zhàn)和機遇。被困在短視頻、直播等直接變現(xiàn)模式的網(wǎng)紅們，似乎又有了一個賺錢的門路。

雖然是“舶來品”，但MCN在中國飛速發(fā)展壯大，并形成了“中國特色”。它不是單純地簽約網(wǎng)紅，然后進行內(nèi)容管理、推廣、變現(xiàn)那么簡單，而是有著自己的成長路徑和獨特的生存機制。

第三方機構(gòu)克勞銳發(fā)布的《2019中國MCN行業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，MCN數(shù)量已從2015年的150家發(fā)展到2018年的超5000家。更有意思的是，90%的頭部紅人都已被MCN收入囊中。獨立分析師于斌在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時指出，MCN機構(gòu)商業(yè)版圖的擴張，讓整個行業(yè)進入了MCN3.0時代——發(fā)展更為多樣、更為垂直。

MCN上市公司誕生

如果要列個2019年最令人關(guān)注的新晉上市公司名單，如涵（NASDAQ：RUHN）一定在其列。而直播電商的崛起是如涵上市的重要因素之一。

這家公司是網(wǎng)紅電商模式最早的探索者之一，在孵化出張大奕、大金、管阿姨等知名電商網(wǎng)紅后，2019年最大的動作是2019年4月3日成功在美國納斯達(dá)克敲鐘上市，成為“中國網(wǎng)紅電商第一股”。不過，在上市當(dāng)天，其股價破發(fā)。

2019年11月26日，如涵公布了截至2019年9月30日的2020財年第二季度未經(jīng)審計財務(wù)業(yè)績。財報顯示，公司凈收入總額為2.727億元，較去年同期增長15％；經(jīng)調(diào)整歸屬于母公司的凈利潤為248萬元。簽約的網(wǎng)紅數(shù)量從上季度的133人增加至146人，其中主要為腰部網(wǎng)紅，頭部數(shù)量維持3人不變，肩部網(wǎng)紅增加1人至8人，腰部網(wǎng)紅則從上年同期的92人，增加到了135人。

如涵招股書的內(nèi)容顯示，2017財年、2018財年以及2019財年前三季度，其代表網(wǎng)紅張大奕分別占據(jù)如涵收入的50.8%、52.4%和53.5%。4年時間，張大奕的微博粉絲從30萬暴漲到了1077萬。

但張大奕的風(fēng)頭早在2019年初就被李佳琦搶走，其背后也是一家電商起家的公司——美ONE，這一年最大的成就莫過于李佳琦這個IP的成功破圈。

在成為專業(yè)的購物主播之前，李佳琦是南昌市一家商場歐萊雅專柜的線下銷售。2016年底，美ONE和歐萊雅共同發(fā)起一個名叫“BA網(wǎng)紅化”的項目，開始嘗試線上銷售。2019年，美ONE提出了全域網(wǎng)紅的策略，進軍抖音，并成功破圈。在此之后，李佳琦的藝人化運營趨勢也越來越明顯。

與李佳琦和美ONE類似，今年，薇婭背后的公司謙尋也走入了大眾視野。謙尋在今年的“雙11”大盤中，憑借9.71%的UV（通過互聯(lián)網(wǎng)訪問瀏覽網(wǎng)頁的自然人）占據(jù)冠軍寶座，美ONE以3.17%的占比排名第四，如涵的UV訪問量排名僅排到第21名。

謙尋之所以成為第一名，并不完全倚靠薇婭的流量。在淘寶直播綜合排名前20的主播中，謙尋已經(jīng)簽約了8~10個。此外，與謙尋簽約的還有包括林依輪、李響、高露等本身就自帶流量的明星。

2019年，謙尋還有兩個值得關(guān)注的動作，一是籌備超級供應(yīng)鏈；二是與無憂傳媒的戰(zhàn)略合作。薇婭的廣州創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，使得謙尋的創(chuàng)業(yè)基因中自帶著女裝供應(yīng)鏈體系。作為主播背后最核心最重要的后備保障，謙尋在這方面的優(yōu)勢明顯。在謙尋CEO奧利規(guī)劃的超級供應(yīng)鏈模式中，是一個場景化的商場，主播以購物的方式在商場里進行選貨直播，同時涵蓋了直播的各個品類商品。

2019年4月，謙尋與無憂傳媒達(dá)成的戰(zhàn)略合作的重點在于，由謙尋機構(gòu)支持無憂傳媒旗下藝人在電商領(lǐng)域的發(fā)展，由無憂傳媒幫助謙尋旗下主播擴大其淘外影響力。

MCN商業(yè)版圖“出圈”

“給我感受最深的是，李佳琦讓MCN機構(gòu)看到了除PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和廣告變現(xiàn)以外的商業(yè)模式，這讓MCN機構(gòu)在探索商業(yè)版圖上更加積極。”一位不愿具名的接近MCN機構(gòu)的知情人士表示。

公開資料顯示，MCN 全稱為多頻道網(wǎng)絡(luò)（Multiple-Channel Network），是一種幫助內(nèi)容生產(chǎn)者變現(xiàn)的組織，簡單來說，可以理解為網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司或“網(wǎng)紅孵化器”。作為舶來品的MCN近幾年在國內(nèi)從無到有，不斷發(fā)展，慢慢摸索出本土化的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。根據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院公布的一項數(shù)據(jù)，截至2019年6月底，中國MCN機構(gòu)數(shù)量已經(jīng)超過6500家。

“因為前期的人口流量紅利，因此先入行的人大多收獲頗豐。而且原本MCN的商業(yè)模式就是廣告以及打賞，現(xiàn)金流充足?！鄙鲜鲋檎叻Q，從2016年至今，MCN機構(gòu)業(yè)務(wù)變得更為多元，盈利能力和抗風(fēng)險能力更強。有些傾向做紅人孵化機構(gòu)的，開始向上游靠攏，自己控人；或者做供應(yīng)鏈的公司，控貨。頭部主播抓住短視頻崛起的紅利，加上直播帶貨，賺得盆滿缽滿。因此，MCN機構(gòu)更像是傳統(tǒng)公司，不靠融資補血擴張和發(fā)展，有些公司更偏保守，不對外擴張。

但是由于近年來人口流量紅利的縮水，單純靠廣告盈利的MCN進入變現(xiàn)困境。最近，伴隨李佳琦的出現(xiàn)，讓電商成為MCN機構(gòu)的“新寵”。最近，微博在 2019 超級紅人節(jié)上宣布推出電商服務(wù)平臺，微博電商直播將與淘寶打通等一系列賦能計劃，勢必為MCN機構(gòu)帶來新的挑戰(zhàn)和機遇。

于斌在接受記者采訪時指出，從2016年發(fā)展至今的MCN機構(gòu)已經(jīng)從野蠻式發(fā)展進入精細(xì)化和多樣化發(fā)展。當(dāng)下是從內(nèi)容——跑通商業(yè)模式之后的MCN3. 0 階段，這個階段不僅意味著MCN機構(gòu)變現(xiàn)模式的多元化，還包括MCN服務(wù)的升級，全鏈路、消費閉環(huán)、產(chǎn)業(yè)化是這個階段的關(guān)鍵。

與2018年不同，2019年的MCN機構(gòu)融資顯得更為理性。根據(jù)36氪的報道，在整個文娛領(lǐng)域遇冷的情況下，2019年國內(nèi)MCN機構(gòu)僅有35起融資事件，總?cè)谫Y金額為219億人民幣。

2016年開始，陸續(xù)就有MCN機構(gòu)開始拿到融資。但據(jù)IT桔子的公開數(shù)據(jù)顯示，從2016年至2019年，四年的融資數(shù)量分別為165起、136起、79起、35起，呈逐年下降趨勢。

“MCN機構(gòu)會呈現(xiàn)明顯的馬太效應(yīng)，少數(shù)優(yōu)質(zhì)機構(gòu)會占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先位置，并獲得絕大部分市場份額。而絕大部分機構(gòu)則不賺錢，甚至出現(xiàn)虧損。優(yōu)質(zhì)的大型MCN會學(xué)習(xí)經(jīng)紀(jì)公司的做法，培育自己的明星?！豹毩⒎治鰩熖菩涝诮邮苡浾卟稍L時說道。

責(zé)任編輯：張國帥